過(guò)去,企業(yè)價(jià)值在生產(chǎn)能力, 現(xiàn)在, 企業(yè)的價(jià)值在品牌。十個(gè)品牌經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)談, 幫助你迅速判斷市場(chǎng), 創(chuàng)意發(fā)展品牌策略……
一、創(chuàng)新是品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力 黃逸松 ( 英特爾亞太區(qū)行銷總監(jiān) )
過(guò)去英特爾成功地以“Intel inside”的策略, 在消費(fèi)者心中建立起品牌知名度, 讓大家一想到電腦就想到英特爾, 因此對(duì)我們來(lái)說(shuō) , 未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn) , 是如何延伸英特爾既有的品牌優(yōu)勢(shì), 讓消費(fèi)者所認(rèn)知的英特爾是一個(gè)“高品質(zhì)”科技公司, 而不只是一個(gè)“PCCompany”, 所以我們會(huì)維持3~6個(gè)月就有新產(chǎn)品的策略,“創(chuàng)新”是英特爾從創(chuàng)立以來(lái), 一直相信的理念。至于會(huì)不會(huì)像過(guò)去“Intel inside”一樣, 直接訴求消費(fèi)者, 的確是我們內(nèi)部正在討論的問(wèn)題, 但目前還沒(méi)有明確的答案, 我們還是采取比較保守的方式, 先讓OEM、作業(yè)系統(tǒng)廠商以及獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商合作, 推動(dòng)產(chǎn)品普及化, 把市場(chǎng)擴(kuò)大, 一旦市場(chǎng)成熟, 品牌的價(jià)值自然就會(huì)出現(xiàn)。
二、要融合當(dāng)?shù)匚幕?吳家榮 ( 羅技亞太區(qū)銷售及市場(chǎng)總部副總裁 )
在中國(guó)有一種特別的行銷方法, 就是賣“民族情感”,亦即通過(guò)民族特有的風(fēng)俗民情來(lái)創(chuàng)造品牌形象與知名度 ,尤其一個(gè)好名字很重要, 但這個(gè)名字還必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕c產(chǎn)品的品質(zhì)。我們將鼠標(biāo)產(chǎn)品的名字稱之為“貂”, 就是針對(duì)中國(guó)地區(qū)特別設(shè)計(jì)的, 因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)于鼠的印象不好, 像什么鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費(fèi)者羅技的滑鼠具有高品質(zhì)的水準(zhǔn), 我們特地將鼠標(biāo)取名人們印象度較好的貂 , 高品質(zhì)的產(chǎn)品就容易打出我們的品牌。
三、用品質(zhì)建立口碑 蔡義泰 ( 蒙華集團(tuán)總經(jīng)理 )
品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵, 還是在于產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新, 我們做的是手寫(xiě)輸入板, 在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括國(guó)際公司摩托羅拉, 而蒙恬卻不是一個(gè)有大財(cái)團(tuán)支持的公司, 我們花不起大錢(qián)在各地區(qū)做廣告。國(guó)際廠商有一定的行銷模式, 就是“燒錢(qián)”買電視時(shí)段做廣告；這對(duì)我們這種手無(wú)寸鐵的小廠的確造成沖擊。 我們的應(yīng)對(duì)方式, 除了在銷售通路上建立口碑外,就是不斷地研發(fā)新技術(shù)使產(chǎn)品更容易使用。經(jīng)營(yíng)品牌要認(rèn)清一件事, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是別人, 還包括過(guò)去的自己。 小而美的品牌在行銷上也許敵不過(guò)國(guó)際大廠, 但記住, 好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不寂寞的秘訣就是創(chuàng)新再創(chuàng)新 , 唯有如此你才有打敗金主的可能。
四、抓準(zhǔn)產(chǎn)品定位 范怡文 ( Bianco服飾總經(jīng)理 )
臺(tái)灣的消費(fèi)者多多少少知道我過(guò)去是歌手 , 所以Bianco在臺(tái)灣的品牌知名度比較容易建立, 但大陸就不一樣了, 沒(méi)人知道我是誰(shuí), 所以我必須辦很多服裝秀和地方相關(guān)活動(dòng)配合一起來(lái)打Bianco的品牌。我不怕別人說(shuō)我的衣服貴, 因?yàn)槲业姆棻緛?lái)就定位在中高價(jià)位, 而且也別看輕大陸的消費(fèi)能力。例如有一次, 在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子, 有一位女士拿了5000元人民幣給我, 要我?guī)退I同樣一雙鞋, 她說(shuō)在這里有錢(qián)未必買得到好品牌的服飾。這對(duì)我開(kāi)拓中高價(jià)位的市場(chǎng)大有信心, 捉住品牌定位, 只要產(chǎn)品夠好, 一旦打開(kāi)品牌知名度, 接下來(lái)就等著收獲。
五、從顧客需求創(chuàng)造產(chǎn)品 滕鴻年 （ 頂新國(guó)際集團(tuán)總裁室副總經(jīng)理 ）
康師傅在大陸成功的秘訣, 就是成功地抓住“方便”的訴求。大家都誤以為大陸當(dāng)時(shí)沒(méi)有泡面 , 所以我們才能在大陸打下半壁江山, 其實(shí)是錯(cuò)的。 20年前大陸就有本土泡面, 但口味不佳 , 消費(fèi)者自然找不出為什么非要吃這個(gè)東西的理由。我們除了在口味上重新調(diào)整, 關(guān)鍵的是, 我們發(fā)現(xiàn)大陸并不像臺(tái)灣到處都有賣餐點(diǎn)的攤販, 很多上班族都只好以泡面做早點(diǎn), 但他們其實(shí)很期待有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。我們抓住這些重點(diǎn), 依據(jù)消費(fèi)者需求去創(chuàng)造產(chǎn)品, 這就是康師傅品牌成功的原因。
