◇個性試推西鳳：幾乎與好貓推廣十五年和六年西鳳同步，為了嘗試改變西鳳酒“暴烈”的形象，西鳳酒果斷開發(fā)買斷品牌45°西鳳酒，直接取名“柔西鳳”，并憑借一句“誰說我不溫柔”的廣告詞，將其與西鳳酒以往的形象徹底隔離，走出了“差異化”營銷的第一步。目前“柔西風(fēng)”發(fā)展穩(wěn)健，消費(fèi)者已接受了西鳳酒“柔”的概念，連續(xù)兩年超過4000萬的銷售收入，穩(wěn)穩(wěn)地位居西鳳酒系列品牌銷量的前列，同時也是西鳳買斷品牌中的第二知名品牌。
◇縱向延伸金西鳳和銀西鳳：也是買斷經(jīng)營，由于金西鳳系列產(chǎn)品在終端價格上與西鳳六年和十五年的價位非常接近，所以銀西鳳的銷售額和消費(fèi)認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金西鳳，目前金、銀西鳳的年銷量已接近4000萬。
◇1956年西鳳及其它：為了紀(jì)念1956年周恩來總理親切關(guān)懷下的西鳳酒廠創(chuàng)建、西鳳還推出了“西鳳1956”，此品牌去年8月份上市，當(dāng)年年底就實(shí)現(xiàn)了1008萬元銷售額，到目前為止銷售額已突破了3000萬元。
同時，西鳳還依據(jù)市場需求及賣點(diǎn)機(jī)會資源的把握，適時推出了1952窖藏高端品牌和西鳳家樂等低端品牌，以期形成品牌方陣，以完成目標(biāo)市場成熟時的品牌縱深發(fā)展和全面覆蓋。
四、“沖八工程”、是沖動或是務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略發(fā)展方向？
所謂“沖八工程”，就是西鳳2005年提出來的3——5年內(nèi)西鳳的市場業(yè)績沖進(jìn)中國白酒生產(chǎn)企業(yè)前8強(qiáng)，2004年西鳳僅有3.6億的銷售額，位居行業(yè)第35位，2005年銷量猛增至5.3億，位居行業(yè)第22位，較去年提升14位，按照這樣的速度3—5年沖進(jìn)8強(qiáng)表面上看是沒有問題，但從中國白酒品牌的增長規(guī)律來看，7個億將是再度增長的第二個瓶頸。
橫向增長的瓶頸：以枝江為例，2005年行業(yè)第八的枝江銷量為9.32億，同比增長29.85%，也就是說西鳳要進(jìn)入8強(qiáng)，年度銷量必須以9.32億為基數(shù)的同時并保持29%以上的增長速度。我們來看一下枝江進(jìn)到行業(yè)第八的歷程：
2001年，銷售5.2億，與2005年西鳳的銷量相當(dāng)，可按當(dāng)時的競爭品牌橫向?qū)Ρ�，枝江已排到行業(yè)第13，而2005年的西鳳卻僅排在第22，這說明橫向?qū)Ρ鹊乃皆谔岣摺?/p>
2003年，銷售收入6.5億，行業(yè)排行第10名
2004年，銷售突破7億(7.18億)，行業(yè)排行第9名
2005年，銷售9.5億，銷售較去年增長2.32億，可排行僅上升1位，位居行業(yè)第八。
綜合中國強(qiáng)勢名優(yōu)白酒品牌增長的速度和枝江案例的縱向發(fā)展指標(biāo)比，不難推斷出，在未來的3—4年中，西鳳年銷量如突不破10個億，“沖八工程”的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。
縱向增長的瓶頸：西鳳2005年快速起飛是因?yàn)樵谖鞅眰鹘y(tǒng)名優(yōu)白酒品牌資源嚴(yán)重稀缺的情況下，西鳳跟進(jìn)其它名優(yōu)買斷模式成功的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)時應(yīng)勢而上所獲得的階段性的快速發(fā)展，從其目前的品牌結(jié)構(gòu)中不難看出，發(fā)展強(qiáng)勢的大都為買斷品牌，更甚的是形象產(chǎn)品十五年西鳳和主導(dǎo)產(chǎn)品六年西鳳也是買斷品牌，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度和行業(yè)既有的經(jīng)驗(yàn)看，這種強(qiáng)勢發(fā)展的可持續(xù)性到底能強(qiáng)多久著實(shí)讓人擔(dān)心。
另一方面，當(dāng)一個強(qiáng)勢品牌突破5個億時，如果其80%的銷量集中在本省，說明其已有了良好的向省外突圍的基礎(chǔ)和條件，目前西鳳已具備了這個條件，能否快速發(fā)展的關(guān)健在于能否在陜西以外的省級市場擁有1個以上年銷量突破1個億的省級市場。難道說通過品牌突圍和市場突圍“西鳳沖八”僅是一時的沖動么？
五、核心優(yōu)勢盤點(diǎn)
A、壟斷競爭階段稀缺的老名牌稱謂資源：
1952上中國政府確立最早的四大名酒，西鳳成為鳳香型典型代表；
1963年，入圍中國老八大名酒；
1984年，入圍中國十六大名酒；
1989年，入圍中國十七大名酒
國家級到目前為止僅5次評選，西鳳入圍四次。
B、區(qū)域性名酒獨(dú)占鰲頭：在整個西北地區(qū)，僅有西鳳一家全國性名酒，無人與之在品牌的高度爭雄。
C、一直處于區(qū)域地方強(qiáng)勢：從計劃經(jīng)濟(jì)至2002年，西鳳的銷量雖總是徘徊在1---2億左右，可在全國范圍內(nèi)并沒有被甩出100強(qiáng)，在陜西仍處于地方強(qiáng)勢品牌。其中有資料記載的年度業(yè)績有：1991年和1992年連續(xù)兩年全國行業(yè)皆排為第七，2000年第25，2003年和2004年為基礎(chǔ)上升年，皆排行第35，年銷量分別為2.4億和3.6億，2005年為正名年（步入快速發(fā)展年），排行第22，銷售首年突破5億元人民幣。
六、強(qiáng)勢勁飛的關(guān)健
西鳳要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢勁飛并完成（3—5）沖八工程，筆者認(rèn)為必須抓住以下六個核心點(diǎn)：
1．品牌核心穿透力定位：濃縮西鳳古老的文化精髓融入現(xiàn)代白酒市場所需，凝結(jié)成一個獨(dú)具的無可替代的核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者很容易地能從眾多傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌中認(rèn)出鳳凰開屏的雄姿來。
2．讓好貓成“精”：形象產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品的成功推出不僅需要時日，更需要時代機(jī)遇的整合資源的到位，西鳳要消除所謂“買斷”的狹隘，順勢讓好貓穩(wěn)健地快速成“精”（精華品牌），不訪創(chuàng)造一個“買斷品牌”成為傳統(tǒng)名優(yōu)酒品牌方陣中開路先鋒的先例，模式?jīng)]有對與錯，只有成與敗和科學(xué)的發(fā)展與控制。
3．自強(qiáng)內(nèi)核品牌：要耐心地選準(zhǔn)并打造一個具有市場銷售潛力的高端市場品牌，而非為了形象而形象的什么紀(jì)念酒或典藏酒，要將這個品牌作為畢生的黨旗來善待、培養(yǎng)和呵護(hù)。
4．緊抓40%界線目標(biāo)：陜西省在未來的3—5年內(nèi)要保持不低于40%的年增長量，第2年以后省外市場的年銷售總量要占到西鳳年度總銷量的40%以上，沖八才會準(zhǔn)時或提前實(shí)現(xiàn)。
5．品牌結(jié)構(gòu)贏在起點(diǎn)：無論是自有品牌或是買斷品牌，從導(dǎo)入時就要有全盤棋的戰(zhàn)略布局意識，不要也沒有機(jī)會去學(xué)先行者們“先放開后收縮”的路子。
6．核心團(tuán)隊穩(wěn)定：認(rèn)真精選營銷團(tuán)隊成員，一旦進(jìn)入，起碼在“沖八工程”完成前保持3/4的絕對穩(wěn)定。
只要做到以上六個關(guān)鍵點(diǎn)，本人認(rèn)為，西鳳一定能強(qiáng)勢地飛上高高的藍(lán)天。
