隨著王老吉項(xiàng)目運(yùn)作的成功，廣東涼茶在全國(guó)范圍異軍突起。涼茶被寄予“中國(guó)可樂(lè)”的厚望。但在廣東本地，講求功效的涼茶鋪里賣的涼茶，通常都比罐裝涼茶苦澀。這使許多外地人和年輕人感到抗拒，不愿意飲用，涼茶鋪的消費(fèi)者趨向老年化。

　　如何賦予傳統(tǒng)餐飲新生命？

　　如何重新演繹傳統(tǒng)餐飲文化？

　　如何全新定位、包裝餐飲企業(yè)、產(chǎn)品，為此注入活力？

　　知草堂國(guó)際連鎖(中國(guó))有限公司是一家以經(jīng)營(yíng)龜苓膏、涼茶、甜品、滋補(bǔ)燉品與廣東名小吃的連鎖餐飲企業(yè)。2005年，筆者為知草堂餐飲連鎖企業(yè)導(dǎo)入了感性定位，加上知草堂本身質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，令知草堂在目標(biāo)市場(chǎng)勢(shì)如破竹，成功占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦，在市場(chǎng)上形成了新的餐飲風(fēng)尚。

　　項(xiàng)目緣起：

　　“飲食男女”、“食色，性也” 是五千年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)文化的基調(diào)。飲食一向被定位在生存裹腹、娛悅味蕾的基本功能上，甚至被放到思維、情感的對(duì)立面：“肚子滿了，腦子就空了”。很多商家在宣傳的時(shí)候著重強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身的色、香、味，講究一點(diǎn)的加上對(duì)就餐環(huán)境的渲染。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于基本的吃飽、吃好。吃，上升到一種文化的范疇與高度。做好和消費(fèi)者情緒、情感相關(guān)的感性定位，將會(huì)奠定餐飲企業(yè)快速大步發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，包括紐約音樂(lè)廚房（nyc）在國(guó)內(nèi)的頻頻折戟，單純重文化而輕餐飲的主題餐廳在中國(guó)的路并不好走。

　　如何在產(chǎn)品與文化兩者間找到平衡點(diǎn)，走好鋼絲繩？

　　筆者試圖通過(guò)知草堂的發(fā)展，探索一條新路：餐飲企業(yè)如何找好自己的定位？作為知草堂個(gè)案來(lái)講，產(chǎn)品、品牌如何才能在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下突圍而出？知草堂怎樣才能從不同的角度進(jìn)攻消費(fèi)者的頭腦與思維，吸引消費(fèi)者的注意，奪得市場(chǎng)寶貴的注意力？知草堂如何進(jìn)一步取得消費(fèi)者的喜歡、形成市場(chǎng)情感偏好呢？定位如何從龜苓膏、涼茶、甜品、滋補(bǔ)燉品等具體的實(shí)物上抽離、突顯，與消費(fèi)者的認(rèn)知、情感結(jié)合，形成消費(fèi)者的感性認(rèn)知呢？

　　針對(duì)主力20到30歲的目標(biāo)消費(fèi)群，筆者為知草堂擬定的感性定位是：感情寄托的驛站、表情達(dá)意的工具。傳播口號(hào)是簡(jiǎn)短有力的：“愛(ài)的就是你”。

　　知草堂企業(yè)的愿景是：未來(lái)不久的情人節(jié)，戀人之間互送禮物時(shí)不再是贈(zèng)送玫瑰和巧克力，而是請(qǐng)對(duì)方到知草堂吃甜品；當(dāng)單戀的一方不好意思開口的時(shí)候，請(qǐng)對(duì)方到知草堂來(lái)吃上某件甜品，就可以表達(dá)出自己的心意……

　　通過(guò)感性定位，知草堂不再是一個(gè)單純的餐飲品牌，而與客戶的情感建立關(guān)連，成為消費(fèi)者情感的代言物。

　　感性定位是以消費(fèi)者感性的一面為切入點(diǎn)，預(yù)設(shè)情境，刺激消費(fèi)者正面情緒，旨在促使購(gòu)買行為反復(fù)發(fā)生，并最終實(shí)現(xiàn)客戶情感忠實(shí)的過(guò)程。感性定位從客戶的深層次的情感需求出發(fā)，找到目標(biāo)客戶群的情感共鳴點(diǎn)，模擬出情感對(duì)應(yīng)情緒的刺激性因素，從而設(shè)計(jì)出直接與客戶感覺(jué)對(duì)話的情境的營(yíng)銷策略與技術(shù)。

　　情境：

　　整個(gè)終端陳列的任務(wù)就是把消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)。針對(duì)知草堂20到30歲的主力消費(fèi)群我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)：凡是走進(jìn)店內(nèi)的95%以上的客戶都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。客戶用餐過(guò)后，我們培訓(xùn)過(guò)的店面服務(wù)人員就在將食品送上時(shí)附帶上外賣單。

　　知草堂的店堂不大，但布置十分考究。店內(nèi)所有的布置（包括門楣）采用的都是如紅木家私般的暗紅，洋溢著古典懷舊味道。從店外就能看到店內(nèi)干凈透明的玻璃柜臺(tái)，上面擺放著藥葫蘆，深淺搭配的暗紅色調(diào)加上黃色招牌十分引人注目。同時(shí)，為了活躍空間與氣氛，墻上定期更換宣傳海報(bào)成為空間的靈動(dòng)之筆與點(diǎn)睛之處。情侶吃龜苓膏的溫馨畫面，以及觸目可及的“愛(ài)的就是你”的文案令店面空間平添浪漫，突出了知草堂的感性定位。

　　在店面陳列上，我們主要考慮了以下幾個(gè)因素：

　　1、 懷舊與時(shí)尚：越是民族的，越是世界的一樣，越是傳統(tǒng)的，越是現(xiàn)代，復(fù)古風(fēng)潮在深受老客戶喜歡的同時(shí)，也受到年輕一代的追捧與熱愛(ài)。

　　2、 吸引力：暗紅色在街面上非常引人注目，顯得十分有檔次，和其他店面在視覺(jué)上進(jìn)行了有效的區(qū)分，我們做過(guò)實(shí)驗(yàn)，暗紅色能在5秒鐘內(nèi)快速抓住消費(fèi)者的目光，同時(shí)便于識(shí)別，在很遠(yuǎn)的距離就能注意到，只有讓消費(fèi)者注意到了，才能吸引消費(fèi)者進(jìn)來(lái)消費(fèi)。

　　3、 價(jià)值訴求：精致的門面裝修配上合宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者有被尊重、被重視的感覺(jué)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的消費(fèi)是物超所值的。