品牌是企業(yè)的生命，實施品牌戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。目前，陶瓷行業(yè)品牌競爭雖已出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，基本完成了由產(chǎn)品品牌向公司品牌的過渡，但面對ＷＴＯ的挑戰(zhàn)，參與入世后嚴峻的國際競爭，中國陶瓷品牌還要邁過三道坎。

       一、規(guī)模小，缺乏影響力。規(guī)模就是覆蓋率，規(guī)模就是影響力，可口可樂正是以它覆蓋全球的影響，使其品牌價值遠遠高于其它品牌。加入ＷＴＯ，站在全球化角度看，我國陶瓷企業(yè)及品牌規(guī)模小，仍是我們最大的不足。國外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術(shù)先進，市場覆蓋率高。而國內(nèi)陶瓷國外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術(shù)先進，市場覆蓋率高。而國內(nèi)陶瓷企業(yè)由于多方面原因的影響，陶瓷品牌的滋生造成市場上品牌林立，但缺少強勢品牌，市場占有率及知名度相對較低，除佛陶、東鵬、鷹牌、新中源等近１０家企業(yè)有一定的規(guī)模和品牌影響力外，許多企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，效益規(guī)模不夠，一些陶瓷品牌雖然市場鋪得大，但占有率不高，知名度不大，有的只是家門口的“狀元”，在本省本地頗具知名度，但放在全國甚至全球的大背景下就鮮有人知了，與國際上著名的跨國大企業(yè)、大財團相比往往相形見拙，很難與國際陶瓷品牌抗衡。據(jù)悉，目前我國一個知名陶瓷品牌一年最好的銷售業(yè)績也就１０幾億元，與國外一些知名品牌相比簡直是天壤之別，更談不上進入世界５００大了，因此，擴大規(guī)模，壯大實力是陶瓷品牌走出去參與國際競爭的先決條件。

       二、內(nèi)功弱，缺乏具有國際競爭力的核心技術(shù)。我國陶瓷品牌在改革開放２０多年間取得迅速發(fā)展，除了依靠自己的科研力量和自主開發(fā)的技術(shù)設(shè)備外，主要得益于不斷引進國外先進技術(shù)和裝備，借鑒他人的成功。從８０年代初引進國外先進設(shè)備和技術(shù)以來，９０年代達到高潮，到目前為止約有４００多家企業(yè)引進了建筑陶瓷生產(chǎn)線或關(guān)鍵設(shè)備，約５０多家企業(yè)引進了衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線和關(guān)鍵設(shè)備，從而使我國的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)裝備和工藝技術(shù)在新的起點上迅速提高，越來越多的產(chǎn)品進入了世界先進行列，當前可以說與國際技術(shù)水平無差異，甚至在某些設(shè)計和營銷服務(wù)等方面更優(yōu)于國外品牌，但是引進只能解決燃眉之急，沒有強大的研發(fā)能力，品牌很難獲得長足發(fā)展。目前，研發(fā)水平低，缺乏技術(shù)優(yōu)勢是國內(nèi)陶瓷行業(yè)的一個“軟脅”。國內(nèi)許多陶瓷企業(yè)沒有建立研發(fā)機構(gòu)，新產(chǎn)品銷售比重低，產(chǎn)品缺乏精神的、藝術(shù)的、思想的、文化的需求與表現(xiàn)，缺乏鮮明的中華民族個性，多數(shù)品牌缺乏技術(shù)含量高、具有國際競爭力的核心技術(shù)，開發(fā)與創(chuàng)新能力差，許多陶瓷品牌的生產(chǎn)往往不是建立在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，而是依靠外國技術(shù)和裝備進行生產(chǎn)，在引進過程中，主要資金和精力用于硬件設(shè)備和生產(chǎn)線的進口，忽視技術(shù)專利和專有技術(shù)的引進，缺乏對引進技術(shù)的系統(tǒng)集成，綜合創(chuàng)新。沒有形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)體系，沒有自己的核心產(chǎn)品，核心市場和核心技術(shù)，將嚴重影響我們積聚內(nèi)功，參與入世后嚴峻的國際競爭。

    三、內(nèi)耗大，品牌戰(zhàn)多以價格戰(zhàn)相交。近幾年來，我國的陶瓷市場受重復(fù)建設(shè)的影響，已連續(xù)數(shù)年處于不景氣狀態(tài)，全國的陶瓷生產(chǎn)能力嚴重過剩，實際產(chǎn)量幾倍于市場容量，導(dǎo)致企業(yè)惡性競爭。隨著品牌競爭的加劇，特別是由于缺少技術(shù)含量大的高位優(yōu)勢，近幾年我國的陶瓷品牌戰(zhàn)多以價格戰(zhàn)相交，致使產(chǎn)品價格直線下滑，不少產(chǎn)品跌破了成本價，產(chǎn)品價格在國際市場處于劣勢。以水晶磚為例，水晶磚９９年是１０元／片左右，目前降到了５元／片左右，更令人痛心的是有的企業(yè)已把價格戰(zhàn)打到了國外，在出口貿(mào)易中以低價位贏得市場，使我國陶瓷產(chǎn)品在國際市場的售價畸低，根據(jù)２００２年的出口情看，２００２年下半年無釉墻地磚平均價格為４．５美元／平方米，上釉墻地磚的價格還有所下降，從２．５２美元／平方米降為２．３９美元／平方米。