福建是中國(guó)建陶四大產(chǎn)區(qū)之一,是中國(guó)最大的外墻磚產(chǎn)區(qū),而福建建陶企業(yè)的品牌意識(shí)也日漸增強(qiáng)，近年來(lái)福建建陶起得了長(zhǎng)足的發(fā)展，其品牌影響力僅次于佛山。本期特刊登姜功誠(chéng)先生有關(guān)福建建陶品牌建設(shè)的文章。本報(bào)將從下期開始辟出專欄，對(duì)福建陶業(yè)的生存、發(fā)展及提升展開討論，望關(guān)注、關(guān)切福建陶業(yè)的各界人士見仁見智、積極參與、踴躍投稿。
品牌是一個(gè)國(guó)家的臉面。日本前首相中曾根說(shuō)過(guò)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”可見，強(qiáng)勢(shì)品牌不僅代表著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且更代表著國(guó)家的國(guó)際形象，承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。不僅如此，品牌還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的致勝利器。一個(gè)企業(yè)即使擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)秀的資源，如果不能最后表達(dá)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也很難為最大范圍的消費(fèi)者所感知，在市場(chǎng)上也不會(huì)有號(hào)召力。相比國(guó)內(nèi)建陶強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前福建企業(yè)最為缺乏，但恰恰也是我們?cè)谌珖?guó)、乃至全世界市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為關(guān)鍵的能力。
回顧我國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，可以肯定的說(shuō)，福建已成為我國(guó)最大的陶瓷生產(chǎn)與銷售大省之一，全省規(guī)模性建筑陶企有200多家，產(chǎn)業(yè)能力位居全國(guó)三甲，其中外墻磚產(chǎn)量更是占全國(guó)總量的70%以上，可謂行業(yè)“龍頭”。但是縱觀這些輝煌的數(shù)據(jù)，人們?cè)谡劦教沾蓵r(shí)，首先想到的仍是廣東企業(yè)，作為全國(guó)三大建陶產(chǎn)區(qū)，我們不得不迫切地呼吁，打造福建強(qiáng)勢(shì)建陶品牌勢(shì)在必行！
福建建陶品牌現(xiàn)狀
依產(chǎn)品特性的劃分，福建建陶以“騰達(dá)”、“恒達(dá)”、“協(xié)盛”等外墻磚品牌著名，近些年，福建建陶也興起了仿古磚“熱潮”。“騰達(dá)”陶瓷推出同品牌仿古磚，以600×900（mm）、600×1200（mm）超大規(guī)模顯著而被稱為“大規(guī)格仿古磚家”；當(dāng)?shù)刂髽I(yè)華泰陶瓷也以海上絲綢之路為題材推出了“絲路瓷典”品牌仿古磚，高調(diào)進(jìn)軍市場(chǎng)；同時(shí)豪業(yè)、豪山、協(xié)進(jìn)等企業(yè)都相繼介入仿古磚領(lǐng)域。據(jù)專家鑒定，福建仿古磚的性價(jià)比已均不亞于廣東企業(yè)。
在品牌意義上，“騰達(dá)”陶瓷作為全國(guó)外墻磚的“龍頭”企業(yè)之一，其品牌價(jià)值一度愈8億多元，被列為“中國(guó)200最具價(jià)值品牌”；此外，福建陶企象“國(guó)家免檢”、“馳名商標(biāo)”之類的榮譽(yù)數(shù)不勝數(shù)，但縱使如此，在有“品牌之都”之稱的福建晉江仍無(wú)一家陶企拿到了“中國(guó)名牌”之稱號(hào)，這無(wú)形中制約了福建建陶產(chǎn)品的品牌影響力。
筆者近日就福建建陶品牌建設(shè)為議題與騰達(dá)陶瓷總經(jīng)理黃寶守先生進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，黃總亦不感慨萬(wàn)千：“福建建陶太需要自己的強(qiáng)勢(shì)品牌了！”
福建建陶品牌建設(shè)幾大障礙
障礙一：管理模式落后，激勵(lì)機(jī)制不到位
毋庸置疑，福建省是我國(guó)最大的陶瓷“加工廠”之一，企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模偏小。這些企業(yè)大多數(shù)為自籌資金的家族式管理企業(yè)，家族企業(yè)有家族企業(yè)的特點(diǎn)和好處，但家族企業(yè)有家族式企業(yè)的弊病，尤其是不能解決骨干員工的歸屬感問(wèn)題。家族企業(yè)制度設(shè)計(jì)不到位，企業(yè)就難以吸引或留住人才。筆者認(rèn)為，當(dāng)前，打破傳統(tǒng)家族式管理模式，以股份制管理管理模式統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)是福建陶企穩(wěn)固發(fā)展的有力保證。
企業(yè)老板的個(gè)人資產(chǎn)是沒有止盡的，權(quán)欲和錢欲也是這樣，老板要擁有多少資產(chǎn)才算成功呢？真正成功的老板既要懂得聚財(cái)，還要懂得散財(cái)，因?yàn)椴恢郎⒇?cái)，也就沒有辦法聚“才”，這樣財(cái)也就不可能聚大。如果老板們“大方”一些，分出點(diǎn)個(gè)人股份讓既有才能又忠誠(chéng)可靠的人參股經(jīng)營(yíng)，不失為企業(yè)經(jīng)營(yíng)之上策。假如讓你的中層領(lǐng)導(dǎo)有一種歸屬感和主人翁責(zé)任感，總比自己累死累活的干好！這樣雖然老板的股份相對(duì)少了些，但如果改制參股后企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng)了，老板的絕對(duì)價(jià)值仍然會(huì)相應(yīng)增多。如今，在大的臺(tái)資企業(yè)中，幾乎所有的工廠都實(shí)行股份制經(jīng)營(yíng)，每個(gè)企業(yè)都有很多人的股份，而每個(gè)人又都擁有很多企業(yè)的股份。記得新聞界一位前輩說(shuō)過(guò)這樣一句話：企業(yè)是老板的，事業(yè)是大家的。這正是股份制經(jīng)營(yíng)的最好詮釋。
障礙二：品牌市場(chǎng)參透力不夠
我們?cè)S多的生產(chǎn)企業(yè)都是“多元化”體制，即外墻磚、仿古磚、瓷片等一應(yīng)俱全，面子上，架子夠“闊”，服務(wù)周到。但就一般企業(yè)而言，要把每一項(xiàng)產(chǎn)品成功推出市場(chǎng)是非常困難的。“海爾”做了十年的冰箱才推出家電及其它等附屬產(chǎn)品。審時(shí)度勢(shì)，在營(yíng)銷理念尚缺的福建，一個(gè)企業(yè)要做到面面俱到談何容易��？縱觀近幾年“倒”下的一些品牌我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“多元化”品牌能生存三年已實(shí)屬不易了。所以細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是福建建陶品牌建設(shè)的至關(guān)重要一環(huán)。
在這一方面，福建新生品牌也有做得好的，“絲路瓷典”品牌創(chuàng)始人吳國(guó)良先生就說(shuō)，“我們是仿古專家，因?yàn)槲覀兯悸穼Ｒ唬粚I(yè)做仿古磚！”如果你是“多元化”企業(yè)，你敢說(shuō)你就是“陶瓷全能專家”嗎？
福建建陶品牌市場(chǎng)的確應(yīng)該細(xì)分，只有你“專”做那一項(xiàng)，我“精”做這一項(xiàng)，聯(lián)合起來(lái)大家互補(bǔ)，都成“專家”了，福建建陶品牌何患不雄起？
障礙三：不懂品牌建設(shè)與市場(chǎng) 營(yíng)銷的聯(lián)系
福建陶企間競(jìng)爭(zhēng)最常見的就是終端促銷戰(zhàn)。加量不加價(jià)、買二送一、買五送三、消費(fèi)大酬賓等等活動(dòng)讓人眼花繚亂，但不管花樣如何翻新，都只有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是簡(jiǎn)單的讓利促銷。今天你讓，明天我也讓，你送1元，我就送出2元來(lái)吸引消費(fèi)者，最終變成了企業(yè)間的實(shí)力比拼，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。盡管類似的促銷活動(dòng)能帶來(lái)短暫的銷量，但這對(duì)于品牌核心價(jià)值的提升沒有絲毫意義，企業(yè)無(wú)法利 相形之下，筆者也看到了某陶瓷生產(chǎn)廠家與某家裝公司合作的促銷活動(dòng)。其方式就是于該家裝公司做設(shè)計(jì)，均免費(fèi)贈(zèng)送多少平方米的瓷磚。我們不妨仔細(xì)想想，到底誰(shuí)獲利？其前提是只要在該家裝公司做設(shè)計(jì)就能獲得免費(fèi)瓷磚，那么瓷磚就是“贈(zèng)品”，就成了家裝公司的廣告，反而成了吸引消費(fèi)者慕名該家裝公司的促銷品。既使消費(fèi)者擁有了該瓷磚，使用上也沒什么不適，但在心理上認(rèn)為這品牌瓷磚就是免費(fèi)得來(lái)的，也就不屑一顧，所以這給瓷磚產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升未起到任何的正面影響。
另一方面，在福建（特別是晉江地區(qū)）到處可見各類陶瓷產(chǎn)品獲得“國(guó)家免檢”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等“權(quán)威”稱號(hào)，大部分企業(yè)把品牌建設(shè)看成了“稱號(hào)”建設(shè)，認(rèn)為只有獲得了更多的“榮譽(yù)”就能建設(shè)好強(qiáng)勢(shì)的品牌了，但是到頭來(lái)為什么還是事與愿違呢？
這就是大部分企業(yè)將品牌建設(shè)等同于市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)例。企業(yè)的最終目的是為了通過(guò)提升品牌形象從而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，所以品牌建設(shè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷才是結(jié)果。在提升品牌價(jià)值的時(shí)候，企業(yè)的一切宣傳活動(dòng)都必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。
障礙四：企業(yè)“遍地開花”與人才極度缺乏
建陶產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展與陶瓷文化、人才素質(zhì)等因素息息相關(guān)。但是“缺工少職”現(xiàn)象成為福建建陶行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。引起福建陶企人才缺乏的原因主要有五點(diǎn)：一些陶企擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，從而需要更多的勞動(dòng)力；各區(qū)域、各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之現(xiàn)在“珠三角”與“長(zhǎng)三角”地區(qū)的高速發(fā)展，使許多福建外來(lái)工造成了分流；福建陶企勞動(dòng)生產(chǎn)率不高，工作環(huán)境較差，而且工資漲幅低，使許多民工放棄了陶瓷行業(yè)；隨著福建陶瓷產(chǎn)業(yè)地不斷升級(jí)、技術(shù)地不斷改良，對(duì)勞動(dòng)力的要求也越來(lái)越高，從而限制了一部分專業(yè)素質(zhì)較低的勞動(dòng)力；企業(yè)間互“挖”墻角現(xiàn)象嚴(yán)重。近幾年，福建陶企不僅花大資本從廣東等地聘請(qǐng)專業(yè)的陶業(yè)人才，但是本地人才被“挖”現(xiàn)象亦非常嚴(yán)重，據(jù)晉江某知名陶企人事部經(jīng)理何經(jīng)理說(shuō)，在本地企業(yè)間互挖骨干員工已是司空見慣之事，這使得人才“危機(jī)”加劇。筆者所熟知的周邊環(huán)境，不少老板們甚至紛紛向?qū)I(yè)學(xué)校(機(jī)構(gòu))“預(yù)購(gòu)”人才。
另?yè)?jù)4月3日在福建泉州舉行的“2007年泉州市企業(yè)勞務(wù)合作洽談會(huì)”上，共有來(lái)自16個(gè)省、40個(gè)地級(jí)市、87個(gè)縣（市）的400多家企業(yè)（很大一部分為陶企）參加，其空前的規(guī)模進(jìn)一步凸現(xiàn)了泉州企業(yè)對(duì)民工的需求。招聘會(huì)上，業(yè)務(wù)、企劃與瓷磚、專賣店設(shè)計(jì)師更被大部分企業(yè)視為“黎明的曙光”。
