管理場(chǎng)景：“在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中，品牌正在面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，如何離消費(fèi)者近些，再近些……”

    2005年1月，GE新的品牌表達(dá)方式“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”正式推出，在第一個(gè)廣告中，萊特兄弟的基蒂霍克飛機(jī)綁著一個(gè)現(xiàn)代的GE發(fā)動(dòng)機(jī)。發(fā)動(dòng)機(jī)隆隆作響，飛機(jī)脫胎換骨成一架現(xiàn)代噴氣式飛機(jī)，視頻形象從閃爍不定的黑白歷史膠片變成了彩色的飛機(jī)。類(lèi)似的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的廣告共有8則，包括風(fēng)能、水處理、安防、醫(yī)療、材料等各個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)廣告都由一個(gè)人或者許多人的故事組成，或幽默，或悲壯，或讓人喜悅，充滿了人文關(guān)懷。

    一百多年來(lái)，GE的廣告口號(hào)一共用過(guò)九個(gè)。最近的一條“GE帶來(lái)美好生活”自1980年推出以來(lái)，沿用了20多年。而面向21世紀(jì)的GE顯然希望擺脫原有過(guò)于穩(wěn)定老成的品牌形象，在描述自己最新的公司精神時(shí)，他們選擇了“可信、領(lǐng)先、可靠、現(xiàn)代、全球、創(chuàng)新、活力和平易”。

    而和“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”同時(shí)推出的另一個(gè)巨大變化就是GE的標(biāo)識(shí)，準(zhǔn)確的說(shuō)是標(biāo)識(shí)的顏色。通過(guò)打破以往黑白兩色的局限，新表達(dá)方式下的GE LOGO共有14種顏色可供選用，以表達(dá)GE的創(chuàng)新和活力，同時(shí)更接近客戶多姿多彩的生活和思維方式。

    在確定標(biāo)識(shí)改革之前，GE曾經(jīng)調(diào)查過(guò)全球各地對(duì)GE的LOGO的熟悉程度，而14種顏色的LOGO，也正是為了體現(xiàn)對(duì)這些不同層次熟悉度的區(qū)分，希望根據(jù)不同的熟悉度來(lái)制定不同的“接近客戶”的方法。比如，在加拿大、美國(guó)和澳大利亞等國(guó)家對(duì)GE熟悉程度達(dá)到80%以上的國(guó)家，可以在GE的廣告中使用14種不同顏色的LOGO。還有一些國(guó)家的熟悉度在60%以上，則可以使用藍(lán)、灰、黑、深藍(lán)四種顏色。而在熟悉度不到60%的國(guó)家，GE的LOGO出現(xiàn)只能使用藍(lán)和灰兩種顏色。“在中國(guó)，GE只能使用兩種顏色，中國(guó)對(duì)GE的熟悉程度在35%左右。”GE中國(guó)的品牌管理經(jīng)理徐琳在接受采訪時(shí)說(shuō)道。

    更為有趣的是，GE在新的品牌體系中加入了活潑自由的空間，并把這些元素統(tǒng)統(tǒng)和新的品牌文化糅合到了一起。比如，在新的品牌體系中，GE強(qiáng)調(diào)使用白色背景。GE的設(shè)計(jì)師認(rèn)為，白色的背景和視覺(jué)開(kāi)放空間能起到一個(gè)整合的作用。白色如同干凈的畫(huà)布，突出了鮮艷的色彩、文本和圖像。白色使標(biāo)識(shí)顯得干凈、有力和時(shí)尚。最重要的是，白色為企業(yè)性格中的新人文主義提供了視覺(jué)舞臺(tái)。

    另外的一個(gè)創(chuàng)新是，GE歷史上從未在市場(chǎng)傳播上使用過(guò)人的影像。在新品牌體系中，GE開(kāi)始傾向于慶祝個(gè)人的成績(jī)，向客戶展示如何使用產(chǎn)品和服務(wù)。“我們鼓勵(lì)大家使用富于想像力的、令人印象深刻的、能喚起反響、情感和召喚行動(dòng)的圖像。”徐琳說(shuō)。

    從“GE帶來(lái)美好生活”到“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，從黑白兩色到五彩繽紛的LOGO，對(duì)GE來(lái)說(shuō)，是經(jīng)歷了一場(chǎng)重要的變革。GE董事長(zhǎng)兼CEO杰夫·伊梅爾特對(duì)這一舉措的評(píng)價(jià)是：“‘夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)’不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)推廣口號(hào)，這是GE存在的理由。”