4 關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。
作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足顧客的需要是生存的第一條件，但是企業(yè)還要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要作到領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中企業(yè)要考慮自己的成本情況，要作到適度領(lǐng)先。
企業(yè)要不斷研究顧客的感受和行為模式，企業(yè)的高層、中層要“體驗(yàn)顧客的經(jīng)歷”，要認(rèn)識(shí)到是以下幾個(gè)因素影響顧客的行為：?jiǎn)T工的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應(yīng)。其中顧客的期待和情緒反映是外部因素，員工的態(tài)度和特殊事件是企業(yè)的內(nèi)部因素，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以影響外部因素，但是只有致力于改善內(nèi)部因素才是根本的解決辦法。也就是說(shuō)企業(yè)要有完善的制度和流程，要有培訓(xùn)良好的員工，要充分調(diào)動(dòng)和滿足顧客的期待，要正確回應(yīng)顧客的情緒和反應(yīng)。從而最大限度地滿足顧客的需要，制度化地培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。具體的做法是：利用非正式的場(chǎng)合、利用秘密顧客、安置代表為顧客工作。
作為管理者要拿出來(lái)一點(diǎn)時(shí)間注意傾聽顧客的真實(shí)需求。在員工中要發(fā)展出來(lái)一種非正式的傾聽文化，并有相關(guān)制度保證，而且建立正式的顧客抱怨回應(yīng)制度。要作到這一點(diǎn)要遵循幾個(gè)步驟：首先要向員工解釋走出去和顧客溝通，傾聽顧客的重要性，其次是讓員工看到你每天和顧客進(jìn)行的至少一次溝通，第三要鼓勵(lì)員工走出辦公室，盡可能定期去拜訪顧客。第四要做一點(diǎn)因?yàn)閮A聽而改變的事情，使傾聽變得有意義。所有的一切做下來(lái)就成為了一個(gè)傾聽的循環(huán)：管理人員決定傾聽到發(fā)現(xiàn)傾聽的辦法，到傾聽的行為，到依據(jù)傾聽到的信息做改變，到檢查結(jié)果，最后回到?jīng)Q定傾聽。企業(yè)在傾聽循環(huán)中不斷了解顧客，不斷進(jìn)步。
5 連鎖
說(shuō)到連鎖經(jīng)營(yíng)，企業(yè)面臨的一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，就是如何將自己的門店進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中當(dāng)然是需要進(jìn)行企業(yè)模式的復(fù)制，進(jìn)而完成企業(yè)的連鎖化發(fā)展。
然而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何去復(fù)制自己的企業(yè)模式，復(fù)制企業(yè)的那些管理特點(diǎn)和模式，然后將他運(yùn)用于新的門店中去呢？
我曾經(jīng)聽了這樣一件事，甚是佩服。國(guó)內(nèi)某連鎖企業(yè)的老總和總經(jīng)理親自到美國(guó)著名的HOME DEPOT（家居中心）專門學(xué)習(xí)了一年，從收貨部、商品部一直到顧客服務(wù)部完全干了一遍，甚至連收銀臺(tái)的高低尺寸也量了回來(lái)，當(dāng)然我們不是要求大家要做的那么細(xì)。但是“羅馬不是一日建成的”，外資超市也是經(jīng)歷了數(shù)十年甚至上百年的艱辛才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。以前，我們的師傅們?cè)谕�，我們是出去學(xué)習(xí)。如今從事連鎖的師傅們已經(jīng)進(jìn)到我們的家里了，要和“我們搶飯吃”。國(guó)內(nèi)的連鎖企業(yè)是拿出中國(guó)的熱情好客，禮尚往來(lái)的習(xí)慣，拱手讓出自己的市場(chǎng)份額？還是真正掌握連鎖的精髓，把自己的企業(yè)做強(qiáng)做大，與之競(jìng)爭(zhēng)呢？
在使用這個(gè)工具的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下方面入手：首先就是要摸清自己的家底，了解自己的實(shí)際能力和現(xiàn)狀，揚(yáng)長(zhǎng)避短進(jìn)行發(fā)展；其次就是要將企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)或所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)出來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步的提煉，制定出自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，以便于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張；然后，企業(yè)在進(jìn)行連鎖擴(kuò)張的時(shí)候要了解實(shí)際情況，要因地制宜，不能盲目照搬。
6 品牌營(yíng)銷
世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）就品牌曾作過(guò)這樣的解釋：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
二年前的今天，瑞典皇家科學(xué)院將2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以表彰他們對(duì)“信息不對(duì)稱市場(chǎng)分析”的貢獻(xiàn)。
信息不對(duì)稱理論為我們拓展了一個(gè)全新的視角。信息不對(duì)稱現(xiàn)象的無(wú)處不在，就像身邊的各種名牌商品，對(duì)名牌的推崇也在印證這一理論：一般來(lái)說(shuō)，在任何類型市場(chǎng)中，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品信息的占有上較生產(chǎn)者都為弱勢(shì)；這種現(xiàn)象的存在使得交易中弱勢(shì)的一方因?yàn)樾畔⒌牟煌暾鴮?duì)交易缺乏信心，對(duì)于交易來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本是高昂的，解決方法就是品牌。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。在這種變革過(guò)程中，品牌作為一種重要力量，對(duì)市場(chǎng)對(duì)決的輸贏作用巨大。一個(gè)有影響的品牌可以征服消費(fèi)者，取得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，這種現(xiàn)象已在家電、服裝等領(lǐng)域中充分表現(xiàn)出來(lái)，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也離不開這一品牌制勝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
如何樹立品牌呢?
第一步：分析行業(yè)環(huán)境。你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。
第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。
第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。
7 深度營(yíng)銷
深度營(yíng)銷，就是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給顧客提供無(wú)限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過(guò)大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過(guò)程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。
深度營(yíng)銷的核心，就是要抓住深字做文章。
企業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式的一般流程是：選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ�，我方有相�?duì)優(yōu)勢(shì)的、適合精耕細(xì)作的目標(biāo)市場(chǎng)；深入調(diào)查，建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)市場(chǎng)分析找到開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，制定有效策略及完善的實(shí)施計(jì)劃；強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷前、后臺(tái)的整體協(xié)同，一體化響應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力；選擇和確定核心客戶，開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈；集中營(yíng)銷資源，提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，獲得營(yíng)銷價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位；作為營(yíng)銷鏈的管理者，引領(lǐng)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)的NO．1；在取得經(jīng)驗(yàn)和能力的基礎(chǔ)上，及時(shí)組織滾動(dòng)復(fù)制式的推廣。
企業(yè)在導(dǎo)入和實(shí)施深度營(yíng)銷管理模式應(yīng)注意到：要集中營(yíng)銷資源于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用杠桿效應(yīng)，整合流通領(lǐng)域的市場(chǎng)資源；營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，需要企業(yè)整體的系統(tǒng)協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)；企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力；營(yíng)銷的藝術(shù)性決定了模式有效是基于隊(duì)伍能力的，要著重客戶顧問(wèn)隊(duì)伍的建設(shè)。
我國(guó)市場(chǎng)范圍廣闊、發(fā)展不平衡和區(qū)域差異性大等特點(diǎn)將在長(zhǎng)時(shí)期存在，所以深度營(yíng)銷模式還會(huì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)模式。
8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運(yùn)行。所謂商業(yè)信息可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個(gè)要素。任何一種商業(yè)交換，其實(shí)都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同階段，制定不同的信息運(yùn)行策略，并主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)與操作。
客戶與企業(yè)之間進(jìn)行信息交換的循環(huán)，根據(jù)不同的階段循環(huán)不同的信息要素，并分別對(duì)三個(gè)要素商品信息、交易信息、感受信息進(jìn)行定制化處理。
第一循環(huán)：商品信息的循環(huán)，即企業(yè)與客戶之間交換商品信息。傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站宣傳或電子郵件定向發(fā)送來(lái)完成。
第二循環(huán)：商品信息的定制化交換。企業(yè)向客戶發(fā)送定制化的信息，客戶接受了定制的商品信息后，與企業(yè)發(fā)生了交易。第二循環(huán)中，處理的主要是在第一循環(huán)中得到的愿意與企業(yè)交換信息或已發(fā)生交易的客戶信息，但這樣的客戶信息也要達(dá)到一定量才有必要進(jìn)行商品信息的定制。
第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。也就是說(shuō)，使老客戶產(chǎn)生多次購(gòu)買。同前面的循環(huán)一樣，當(dāng)客戶群達(dá)到一定規(guī)模時(shí)才有必要進(jìn)行這個(gè)循環(huán)。
第四循環(huán)：感覺信息的定制化，或者稱為服務(wù)信息的定制化，使不斷購(gòu)買的老客戶得到不同的服務(wù)感受。
上面各個(gè)循環(huán)中，各類定制化處理后，與企業(yè)發(fā)生交易的客戶占客戶群的比例是逐漸增大的。
模型運(yùn)行中有幾個(gè)關(guān)鍵：定制化的前提是處理的客戶群達(dá)到一定規(guī)模，否則不僅沒有營(yíng)銷方面的意義，而且會(huì)增大運(yùn)行成本，達(dá)到什么程度時(shí)開始定制化，是第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；營(yíng)銷方法創(chuàng)新必須與信息處理工具的運(yùn)用能力相結(jié)合，當(dāng)數(shù)據(jù)到達(dá)海量時(shí)，你的企業(yè)有沒有能力進(jìn)行定制化處理，這是第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；以客戶為核心的企業(yè)文化不可或缺，否則一切都無(wú)法長(zhǎng)久；時(shí)間是這個(gè)模型得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵要素，用錢的堆積來(lái)?yè)Q取時(shí)間的方法已經(jīng)被證明是錯(cuò)的。
