隨著企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整，多數(shù)企業(yè)不可避免地會(huì)面臨更換經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。然而，這又是一個(gè)讓大多數(shù)企業(yè)頭痛的難題，就好比那燙手的山芋，吃耐饑，卻拿不住。

    案例

    A企業(yè)是位于F省的一家經(jīng)營(yíng)兒童用品的公司,主打產(chǎn)品是童鞋。在A企業(yè)進(jìn)入兒童鞋領(lǐng)域的初期,由于產(chǎn)品、品牌、款式設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)水準(zhǔn)不高，所以尋找的經(jīng)銷(xiāo)商也不是行業(yè)最好的經(jīng)銷(xiāo)商。近年，A企業(yè)在品牌投入上力度的加大，其產(chǎn)品已進(jìn)入了行業(yè)前5名。為了保持增長(zhǎng)勢(shì)頭并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，2004年，A企業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先推出了建立零售終端的計(jì)劃。他們特別挑選了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)做樣板，專門(mén)制定出龐大的廣告投放計(jì)劃，并希望以此作為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)零售終端的前奏，從而推動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，問(wèn)題恰恰出在這些樣板市場(chǎng)上。

     童鞋作為一個(gè)社會(huì)普遍利潤(rùn)偏低的行業(yè)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為建立零售終端和進(jìn)入商場(chǎng)超市是不可實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檩^小的單點(diǎn)銷(xiāo)量與利潤(rùn)，不足以支撐一個(gè)終端的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。鑒于此，同行們都裹足不前。A企業(yè)之所以在行業(yè)率先導(dǎo)入建立零售終端的工程，一是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查（經(jīng)過(guò)調(diào)查，童鞋進(jìn)入商場(chǎng)超市普遍持平或是略有盈利），而是A企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人較年輕，有膽識(shí)，充滿了創(chuàng)新意識(shí)。

    A企業(yè)的阻力首先來(lái)自樣板市場(chǎng)F省。F省是A企業(yè)的大本營(yíng)，然而長(zhǎng)久以來(lái)銷(xiāo)售一直不振，歸根結(jié)底，在于經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣力度不夠。F省的經(jīng)銷(xiāo)商僅僅占據(jù)了一兩個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)自然銷(xiāo)售維持經(jīng)銷(xiāo)，并未挖掘F省的潛力市場(chǎng)。為了促進(jìn)F省這個(gè)樣板市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)型并提升渠道食糧，A企業(yè)在省級(jí)投入大量廣告為其開(kāi)路。

    半年過(guò)去了，F(xiàn)省總經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)量雖然略有上升，但這些都是投放廣告后的自然增長(zhǎng)，離預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。F省總經(jīng)銷(xiāo)并未加大進(jìn)入商場(chǎng)超市的力度，也未能建立專屬的零售終端，A企業(yè)的數(shù)十萬(wàn)廣告費(fèi)并未發(fā)揮應(yīng)有的作用。

    這時(shí)，A企業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)人H想到了更換經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)H的這個(gè)想法剛想嘗試實(shí)施，便招遇了出乎意料的阻力……………

    解析

    案例中H更換F省經(jīng)銷(xiāo)商遇到的難點(diǎn)，有來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的，也有來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商本身的，這樣要存在一下幾項(xiàng)：

    1. 來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的障礙

    大多數(shù)企業(yè)更換經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在：一是企業(yè)元老（大多是第一代創(chuàng)業(yè)元老）對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期情感培養(yǎng)造成的人情障礙；而是企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)人員擔(dān)心長(zhǎng)期與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成的利益分配協(xié)議被觸動(dòng)，造成利益損失。

    2. 來(lái)自被更換經(jīng)銷(xiāo)商的障礙

    更換經(jīng)銷(xiāo)商最主要的難點(diǎn)，還是來(lái)自那些被企業(yè)更換的經(jīng)銷(xiāo)商自身。由于面臨企業(yè)的遺棄，

    經(jīng)銷(xiāo)商心理極不平蘅，他們會(huì)在所能觸及的范圍內(nèi)，處處給企業(yè)設(shè)置障礙，最典型的手段有兩種：

    ● 囤積貨品，擾亂市場(chǎng)秩序，毀壞品牌形象

    曾經(jīng)有家木地板企業(yè)，準(zhǔn)備更換某一地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商。該經(jīng)銷(xiāo)商聞?dòng)嵑�，迅速向企業(yè)大批量進(jìn)貨。由于企業(yè)內(nèi)部缺乏足夠地溝通，使得該經(jīng)銷(xiāo)商囤積貨品目的得逞。當(dāng)企業(yè)決策層對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施更換措施后，該經(jīng)銷(xiāo)商利用原有的貨品與新經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪客戶，并直接進(jìn)行低價(jià)拋售，致使企業(yè)在該地區(qū)喪失了大批客戶。同時(shí)，企業(yè)的品牌也受到市場(chǎng)的普遍質(zhì)疑，不知情的人甚至揣測(cè)企業(yè)面臨倒閉，正在進(jìn)行最后清倉(cāng)。

    ● 以大宗欠款來(lái)對(duì)企業(yè)施壓

    利用欠款來(lái)制約企業(yè)對(duì)自己的更換，也是經(jīng)銷(xiāo)商慣用的手段之一。大多數(shù)企業(yè)意欲更換的經(jīng)銷(xiāo)商，多是企業(yè)的欠款大戶。這時(shí)，如果企業(yè)的更換決策走漏了風(fēng)聲，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)找各種借口拖延應(yīng)付賬款，目的只有一個(gè)——你要換掉我，得好好考慮你這幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的貨款還要不要。致使企業(yè)“投鼠忌器”，不敢貿(mào)然更換經(jīng)銷(xiāo)商。

    3. 來(lái)自整個(gè)渠道的障礙

    更換經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮還來(lái)自可能出現(xiàn)的渠道動(dòng)蕩。如果經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大面積的負(fù)面?zhèn)鞑�，而企業(yè)又無(wú)法在短期內(nèi)有效地清除這些負(fù)面?zhèn)鞑サ脑挘瑢?duì)企業(yè)的打擊將是致命的。

    ● 制造緊張氣氛，動(dòng)搖原有渠道的軍心

    為了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的統(tǒng)一管理，企業(yè)經(jīng)常會(huì)舉辦各種訂貨會(huì)、研討會(huì)。一來(lái)二往，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谝黄痖_(kāi)會(huì)開(kāi)多了。彼此相互也就熟悉了。那些被更換的經(jīng)銷(xiāo)商此時(shí)就會(huì)利用手中的信息源，給熟悉和不熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商打電話，對(duì)企業(yè)大肆毀謗，并聲稱企業(yè)意欲大面積更換經(jīng)銷(xiāo)商，制造緊張氣氛，給企業(yè)施加壓力，制造麻煩。

    ● 向本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，詆毀企業(yè)

    對(duì)本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，會(huì)導(dǎo)致信息不充分的同行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生疑問(wèn)，為企業(yè)重新尋找經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置障礙。對(duì)商場(chǎng)超市的大客戶進(jìn)行負(fù)面宣傳，易使企業(yè)的產(chǎn)品在該地區(qū)面臨信用危機(jī)，不明真相的客戶往往會(huì)選擇與企業(yè)保持距離降低風(fēng)險(xiǎn)。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)面臨被整個(gè)地區(qū)冷凍的危險(xiǎn)，致使新的經(jīng)銷(xiāo)商很難開(kāi)展工作。