一、問題的提出
“大客戶”并不是一個陌生的詞，但在E時代，新的信息技術為“大客戶”管理奠定了新的技術基礎，賦予了大客戶管理新的內(nèi)涵。
信息技術的發(fā)展無疑是20世紀最重要的事情之一，而以信息技術為基礎，以信息共享為特點的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及給我們帶來了一場劃時代的變革。網(wǎng)絡使信息的溝通不受地域、時間限制，為我們提供了低成本、快速的信息交換渠道。利用網(wǎng)絡工具，企業(yè)加強了同顧客的交流、深化了對顧客的需求和偏好的認識、獲得了更快的顧客信息反饋，從而使企業(yè)向客戶提供個性化服務有了渠道上的可能性�；谶@一背景，建立以客戶為中心、網(wǎng)絡為載體、個性化服務為特色的新型電子商務模式就成為眾多企業(yè)追求的目標。電子商務實現(xiàn)了需求與服務的電子匹配，它貫穿于企業(yè)服務的全過程，從設計、生產(chǎn)、運輸、付款到維修。借助多樣的電子手段，它可以對每個具體客戶提供全面的個性化服務。
有針對性地提供產(chǎn)品與服務無疑可以大大提高客戶的滿意度，但更廣泛的個性化服務將使企業(yè)的營銷成本越來越高。在西方企業(yè)中，營銷成本已經(jīng)占到了總成本的34％。在中國，過去五年來企業(yè)的廣告費用每年提升22％。為了減少盲目的營銷成本，企業(yè)有必要對客戶進行分析，將其投入主要用到為其創(chuàng)造更多利潤的客戶那里。因此我們再次提出了“大客戶”管理。
本文試從多角度對“大客戶”這一概念進行較為全面的定義，討論如何從工作流程上識別大客戶，并嘗試站在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度為大客戶管理設計一套解決方案。
二、大客戶的界定及其價值
基于不同角度，有多種界定和評價大客戶的方法：
1．從企業(yè)與客戶的互動關系劃分
根據(jù)科特勒對企業(yè)與客戶之間5種不同程度的關系水平劃分，來分析大客戶與企業(yè)之間的關系。
大客戶處于的位置在左下角，即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤的那部分客戶。科特勒對客戶關系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤來自于20％的客戶這一經(jīng)驗規(guī)則。
2．根據(jù)關系營銷對客戶忠誠度的劃分
位于最頂層的“忠實客戶”，他們愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務做免費宣傳。
3．從客戶的贏利性進行劃分
位于左上方A處的客戶能為企業(yè)帶來高贏利，卻只花費企業(yè)較低的服務成本。
基于以上的分析，“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務成本的客戶，因為他們與企業(yè)建立的是長期的可盈利關系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。
三、大客戶的識別
識別大客戶是大客戶管理中的關鍵一環(huán)，筆者試圖從工作流程的角度分析大客戶的識別過程。
1．確定研究目標：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額(Monetary)。
2．發(fā)展信息來源：企業(yè)應建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點、客戶座談會等。
3．客戶信息收集：通過上述來源進行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級別、經(jīng)營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費頻率、消費金額、最近一次消費時間、消費品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等客戶的購買歷史信息；客戶對實體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價格等方面要求的需求信息，對服務產(chǎn)品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務不滿的投訴信息。
