一、建陶業(yè)品牌再造的必要性

    品牌再造（BrandReengineering,簡稱BR），指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。07年建陶市場的轉(zhuǎn)暖，將建陶業(yè)推向一輪又一輪的擴張潮流，暖流過后，國內(nèi)的建陶產(chǎn)品將在一定程度上供大于求，建陶業(yè)將像家電等行業(yè)一樣，進入品牌競爭時代。企業(yè)要生存發(fā)展，除了要控制成本提高經(jīng)營水平外，最重要的就是要打造強勢品牌。

    中國建陶業(yè)的發(fā)展歷史是短暫的，但是陶瓷品牌的衰退卻是驚人的，因此，我們必須學習鷹的重生———品牌再造。

    現(xiàn)在建陶業(yè)建立十幾年甚至幾年的品牌也已經(jīng)產(chǎn)生了“機能”的老化，此時，正是企業(yè)必須給品牌注入新的生命力，使之獲得新生的時候了。建陶業(yè)需要進行品牌再造工程的有兩種情況，第一種是建陶品牌在成立之初品牌創(chuàng)意及規(guī)劃上可以說是浮躁的，盲目歐化的品牌名稱、牽強的LOGO，粗糙的宣傳及操作模式，造成了檔次低劣的形象。第二種是企業(yè)只注重品牌初期的塑造，而不注重后期的創(chuàng)新，結(jié)果辛苦創(chuàng)立的品牌逐步衰退。而隨著行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)內(nèi)一些老品牌開始感受到品牌老化對市場占有率的影響，感受到陶一郎，紅蜘蛛，金意陶、蒙地卡羅等新興品牌的逼近，品牌優(yōu)勢日益被一些操作理性化的新品牌跨越，一些老品牌開始進入品牌時代的“雞肋”狀態(tài)，可謂食之無味，棄之不舍。

    怎么樣把“雞肋”變成“雞腿”，就需要把品牌里面陳舊的元素及機制拋棄，換上與社會、與市場相融合的品牌主張，塑造高檔的品牌形象。通過一系列的品牌再造工程，磁磚不再是泥與火的簡單產(chǎn)物，不再是冰冷的建筑材料，而是一個有內(nèi)涵，可以觸動人心靈的“生命”。

    二、建陶品牌再造工程的可行性

    1、視覺形象再造

    品牌是有一系列的文字、圖案、符號等組成的，隨著時代的發(fā)展和進步，品牌的設計必須本著新穎、美觀、簡潔的特征，LOGO必須跟上時代，必須具有獨創(chuàng)性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、延展性、沖擊力等特征.目前在建陶行業(yè)，基本沒有企業(yè)對品牌進行再造，而在其他行業(yè)，品牌再造的勢頭是方興未艾，在家電業(yè)，海爾、科龍、TCL、長虹、美的等在2000年就重塑了自己的CI形象，體現(xiàn)了國際化和數(shù)字化的時代特征。在通訊業(yè)，摩托羅拉花了很大的力氣把品牌調(diào)整到“MOTO”這樣一個年輕化、時尚感的形象，以吸引新一代的消費者，企業(yè)因此獲得了消費者的好感，進入了飛速發(fā)展的時期，曾經(jīng)上演了’一款手機救活一家企業(yè)’的神話之廈新斥資3億元，尋求變臉，啟用品牌新標式Amoi’夏新’,內(nèi)涵為’華夏新銳’取代原帶有濃厚地域色彩的’廈新’，啟動品牌營銷，打造核心競爭力。就連中央電視臺也將自己使用幾十年的臺標換成CCTV—1~9的透明色，充分展示了視頻技術(shù)的新發(fā)展。

    2、重新定位品牌

    品牌不只是一種標識，一種形象，一種符號意義，它更是一種無法復制的個性，一種人性化的靈魂。提到七匹狼，你會想到一個有品位的成功男人的形象，提起海爾就聯(lián)想到高質(zhì)服務。提起寶馬就仿佛感受到駕駛的那種激情的樂趣。那么，當消費者提起我們的磁磚品牌時，你需要他想起什么？建陶行業(yè)的同質(zhì)化可以說比任何行業(yè)都要嚴重，技術(shù)、質(zhì)量，營銷模式、甚至花色都相差無幾，怎樣讓消費者愿意花高價買你的產(chǎn)品，這就需要有自己的品牌個性，需要定位。
2004年，諾基亞公司將“完全移動生活”的理念重新定位為“生活、工作、游戲———用移動的方式”，于是其手機品牌定位也隨之由“科技以人為本變?yōu)?rsquo;匯聚你的世界”，至今保持手機業(yè)老大的位置；別克車在美國的目標客戶基本上是比較穩(wěn)定、保守、講究舒適的五十歲左右的男士，而來到中國卻把目標鎖定為工商界精英階層，努力在其品牌內(nèi)涵中灌注中國人的價值取向，訴求卓越、寧靜等精神層面的元素，結(jié)果大或成功。這就告訴我們陶業(yè)人，產(chǎn)品是死的，而賦予它的內(nèi)容是活的，我們要做的是尋求與消費者的精神共鳴點，然后切入去定位品牌。品牌定位清晰了，每一個產(chǎn)品的開發(fā)、每一項服務的提供也就有了指導性的原則，品牌精神也就得到了鮮明的體現(xiàn)。
    三、營銷傳播

    品牌再造是一個持續(xù)的不間斷的過程，不是簡單的喊口號，有了好的品牌定位，優(yōu)秀的品牌識別系統(tǒng)，沒有領(lǐng)先的傳播方案，堅定不移的執(zhí)行決心，品牌再造就是一種徒勞，反而會把消費者帶入一種迷茫狀態(tài)。

    品牌再造的目的是在保證知名度的情況下增強美譽度，進而帶動忠誠度的提高。因此，營銷宣傳要側(cè)重在品牌新形象的整合傳播上。以統(tǒng)一的外在形象，傳播一致的品牌內(nèi)涵，張揚同樣的品牌個性，迅速以新的品牌形象樹立品牌在消費者心目中的地位。

    專賣店建設：在陶瓷行業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營嚴重的今天，或許我們只需要換一種經(jīng)營思路，就可以取得不小的成就。手機，家電行業(yè)進行價格戰(zhàn)的那一幕幕硝煙，多久會在建陶業(yè)里上演？我們不用去推測，只要這發(fā)生之前建立起強大的品牌，就會在磁磚品牌的森林里屹立不倒。

    成功的品牌再造也能使品牌重獲新生進而讓品牌影響有更長久的生命力。1939年，寶馬公司325型的跑車推向市場，此舉讓“寶馬”品牌的影響已經(jīng)達到了當時的極致，但由于當時對品牌的理解和認知還很模糊，“寶馬”在經(jīng)歷了二戰(zhàn)之后，傳統(tǒng)的品牌形象招到了前所未有的挑戰(zhàn)，二戰(zhàn)之后的品牌再造讓“寶馬”走到了今天，也還會走的更遠。如今的建陶業(yè)也是經(jīng)過了一段時期的發(fā)展進入了品牌競爭時代，滿天飛舞的品牌有點泛濫了，品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在市場中的位置，制定品牌戰(zhàn)略的目的在于將自己的品牌與競爭對手區(qū)別開來。只有成功的品牌再造，才不致于被市場淹沒，才能有更廣闊的市場！