導讀：現有的有效型網絡消費者中，有六種不同的行為細分客戶群，營銷者可利用這種區(qū)分開展針對性工作。如果不分輕重緩急，就有可能吸引到利潤低的客戶，反而疏遠高利潤客戶。
把互聯網作為新生事務加以追捧的喧囂已經塵埃落地，人們開始認真希望互聯網能夠產生利潤。鑒于此，營銷者必須針對目標客戶群的需求，制定相應的網絡戰(zhàn)略。
網上有效客戶的細分
我們的研究表明，現有的有效型網絡消費者中，有六種不同的行為細分客戶群，營銷者可利用這種區(qū)分開展針對性工作，提高利潤率。如果營銷者不分輕重緩急，就有可能吸引到利潤低的客戶，反而疏遠高利潤客戶。
為了對這些細分客戶有深刻認識，麥肯錫和Media Metrix公司（互聯網和數字媒體的受眾評估公司）合作，從Meida Metrix 調查的5萬人中精選出最有效的網絡用戶，對其網上實際行為進行了分析。主要調查結果為：
細分客戶群
每月有效上網時間(小時)
每月瀏覽的網站數(個)
每月瀏覽的網頁數(頁)
網上購物者所占比例(%)
* 網民可分為六種：簡化型、沖浪型、侃價型、聯系型、常規(guī)型、娛樂型。分類的標準為有效上網時間、進入的頁面和網站、在各網站停留的有效時間。
* 對網上銷售者而言，最主要的客戶群為簡化型客戶（他們是采購最多的網絡用戶）、沖浪型客戶（他們人數不多，但是上網時間很多，而且愿意在網上采購）和侃價型客戶（他們希望在網上淘到價廉物美的商品。）
* 聯系型客戶是網絡新手，大部分上網時間是用來和他人聯系溝通；對這一客戶群來說，營銷者的挑戰(zhàn)是如何對他們進行引導，讓他們變得像簡化型客戶一樣有利可圖。
* 常規(guī)型和娛樂型客戶對內容的興趣超過了交易，但是可以通過廣告和其它聯系手法，鼓勵他們上網采購
簡化型客戶是網上交易的“寵兒”
營銷者只要是想通過網上交易獲利，就會覺得簡化型客戶吸引力最大，但是這一客戶群也最難伺候。簡化型客戶上網都帶著明確的目的，希望上網后能夠輕松快捷地實現自己的目的。這一客戶群的上網歷史最長（49%的簡化型客戶上網時間超過5年），但比其它客戶群在網上的停留時間短（上網時間每月僅7小時），而在網上所有交易中，他們占一半份額。
有趣的是，在吸引該客戶群的時候，網站的設計挑戰(zhàn)性竟然最小。事實上，營銷者要對網站的性能特征非常謹慎：比如彈出式窗口（目的是刺激沖動型采購）、未授權的電子郵件，過多的聊天窗口等都可能增加網站的復雜性，導致簡化型客戶的離開。
為了維持簡化型客戶的銷售量，營銷者必須為他們提供“終端到終端”的便利，但這一點還沒有幾家網站真正做到。所謂“終端到終端”的便利包括很多因素，其中最重要的是訪問和使用的容易程度。亞馬遜公司的“一次點擊”式訂購流程就是一個典型的例子。這種便利性還意味著要有相關產品信息、客戶支持可靠、退貨簡便等。最后，營銷者還必須通過網上廣告、網上即時信息等方法，用有說服力的證據向簡化型客戶說明，網上交易比網下交易更方便，更快捷。例如，雜貨網站可以向客戶說明網上采購的時間，并將它和到“磚和水泥”的商店去采購所要花的時間進行對比。Steamline.com推出了多項上門送貨服務，鼓勵客戶“利用Streamline, 把生活中失去的自由找回來。”
沖浪型客戶回報最大，爭取他們所需的工作也最多
雖然沖浪者在人數上只占有效用戶的8%，但是上網時間卻占32%，大大超過了其它客戶群。他們?yōu)g覽的網頁數也是一般用戶的四倍。他們上網的動機有很多，如瀏覽、采購、尋找信息、娛樂等，但是他們不停地在各網站間穿梭，不斷尋找新的體驗。
為吸引沖浪者（更重要的是留住他們），企業(yè)網站應有一流的設計和性能，頁面及時更新，網上品牌強大，而且網上有吸引沖浪者采購的各種產品和服務。例如，comedycentral.com網站上有各種各樣的游戲、聊天室、語音插件、小錄像，甚至還有可下載的個性化光標。正因為有這些光怪陸離的特色特征，沖浪者才會一次次回來訪問。
營銷者要想從沖浪型客戶中獲利，必須在他們上網的時候迅速吸引他們的注意，設法讓他們增加網上停留時間，最大限度地利用廣告的機遇，鼓勵他們開展網上交易。但是，企業(yè)必須注意如何看待網站的訪問量：如果只是引起了沖浪者的好奇心，而不能將其轉化為長期性興趣，他們的營銷努力就有可能白費。
侃價型客戶上網淘廉價物品
侃價型客戶死心塌地追從互聯網的一項特征：廉價商品。侃價型客戶人數只占網上有效客戶的8%，上網時間只是勉強接近平均水平，但是他們占eBay用戶人數的52%。這類客戶還喜歡上uBid.com, Priceline.com, Quote.com等網站。
這類客戶喜歡控制交易過程，追求價廉物美，還喜歡在搜索中形成的群體意識。網站為了吸引這類客戶的經常性采購，必須兼顧他們的理性和感性需求。一方面要通過競爭性強的定價滿足他們的價格需求，同時在滿足其感性需求方面，盡量形成“搜尋”的趣味性和群體歸屬感。例如ebay 就有很多社區(qū)性欄目：新聞簡報、聊天室、圖書室、捐助室等。
聯系型客戶以網下品牌為指引
和網上的新手相比，聯系型客戶對互聯網這一新渠道的使用還抱猶豫態(tài)度。40%的聯系型客戶上網時間不到兩年，而所有被調查者中上網時間不到兩年的只占22%。這些新型的用戶占有效用戶總數的36%, 但是網上的有關習慣還沒有養(yǎng)成：他們當中只有42%的人有過網上采購經歷，而所有客戶群中有采購經驗的平均比例為61%。聯系型客戶還不太了解網上提供的產品和服務，也不是很了解網上哪些地方有價值。
顧名思義，聯系型客戶利用互聯網和他人聯系通信，例如使用網上聊天的ICQ等服務（ICQ, I seek you的縮寫，是一種網上尋呼程序，在朋友上網時即給出提醒。）他們常上的網站還有發(fā)電子賀卡的bluemountain.com.
營銷者應盡量塑造聯系型客戶的習慣，讓他們成為和簡化型客戶那樣有吸引力的客戶。伴隨著聯系型客戶的上網活動，營銷者應提供學習機會，并取得他們的信任。網下知名品牌如果通過產品組合、廣告、郵件等，在網上形成了一定的知曉度，則會對吸引聯系型客戶很有利。聯系者傾向于信任已知的網下品牌，并在網下知名品牌的引導下上網查找有吸引力的內容。
Readersdigest.com非常擅長幫助讀者（大部分超過50歲）學習如何有效地利用互聯網。該網站有很多專門欄目和文章介紹上網知識，例如如何在網上保護自己，電子郵件的工作原理，技術普及講座，“網上禮儀”講座等，還有聯系型的功能特色，如“怎樣編寫一封家庭新聞簡報。”
不管網站在網下有沒有強大影響，都必須便于第一次訪問的客戶使用，這些客戶對互聯網有可能還抱有敬而遠之的想法，所以要想辦法把他們吸引住。網站的目的和價值必須闡釋得既明確又有煽動性，讓聯系型客戶有很強的動機來訪問或重新訪問。網站上提供使用鏈接和社區(qū)功能也能夠增加互聯網的親和感。
常規(guī)型和娛樂型客戶在網上閱讀，網下購買
常規(guī)型和娛樂型客戶上網閱讀內容。他們有可能在網上采購，但這并不是他們的偏好。只有一半的常規(guī)型客戶有過網上采購體驗，只有6%的常規(guī)型客戶采購次數超過5次。常規(guī)型客戶訪問的網站數量不多，但是在各頁面停留的時間比一半用戶多一倍。他們80%的上網時間花費在前10名的網站上 , 一般是新聞和金融站點。娛樂型客戶的習慣和常規(guī)型客戶比較相似，但更多側重于體育和娛樂性網站，如ESPN.com, CBS SportsLine.com和Boxerjam.com等。他們每個月上網的時間非常少，一般只有7.1小時，而各客戶群平均上網時間為每月9.8小時。
常規(guī)型客戶希望網站的內容精彩耐讀，獨一無二，希望能夠得到準確而有見地的信息。華爾街日報網絡版和MSNBC都是他們熱愛的站點。娛樂型客戶更希望看到各種娛樂性新聞，針對他們，網站應該改進網站設計，使之看上去更新鮮，更豐富多彩，更具有互動性。ESPN.com首頁上有比賽結果、民意測驗、聊天室、游戲、新聞追蹤和廣播報道等內容。
過去，營銷者希望看到登廣告的網站，這些廣告能帶來更大訪問量，所以得到了營銷者的垂青。但是營銷者現在必須面對的挑戰(zhàn)是如何利用用戶信息，產生銷售收入。顯然，最方便也是最有風險的方法就是不再向客戶提供免費內容，而是讓他們付費用訂閱。其它方法還有，鏈接到交易型網站，或者用針對性的廣告和促銷，針對客戶的實際需求和興趣，影響他們的網下行為和采購。
這方面做得比較成功的網站有Quote.com和ESPN.com兩家。Quote.com是一個提供金融消息的網站，有些信息免費向用戶提供，但更多信息是通過付費方式提供給客戶。ESPN.com則從各種網上體育社團的入會費用中獲利頗豐，入會費占公司總收益得很重要一部分。
逐個提高各客戶群得勝數
至此，營銷者應該了解了網上客戶應分為哪些客戶群，了解哪些客戶群可以為自己的網上業(yè)務帶來最大利潤。但下一步應怎么做呢？總體上說，因為各客戶群差別太大，想用一種方法覆蓋所有的客戶群，風險會比較大，至少在近期階段會讓核心客戶群失望，也可能將網上客戶體驗效果淡化，在所有的客戶面前都不討好。網上業(yè)務的利潤，在很大程度上取決于客戶的重復采購和交易金額，如果集中于某一個客戶群，會比四處出擊產生更高利潤。
隨著時間推移，個性化服務的能力將越來越強，此時營銷者就有可能在某客戶群的強勢定位基礎上，以點帶面，推動面向其它各客戶群的業(yè)務。隨著新技術的出現，營銷者將有可能為不同客戶群設置不同的頁面和產品。例如，加州的簡化型用戶上網后，會看到和東北的聯系型用戶不同的內容。今天的技術還以人口統(tǒng)計學為基礎，但以后企業(yè)就可以借助于電腦資料，盡量靠近用戶個人的實際偏好。
