有一次，我和一家小企業(yè)的老板聊天，提出這樣的觀點(diǎn)：企業(yè)越小越應(yīng)該注重營(yíng)銷，而不是銷售。于是這位老板將一大堆問(wèn)題砸向我。
他說(shuō)：“小企業(yè)哪里找投資商？哪家銀行敢給他們貸款？他們哪有錢(qián)引進(jìn)高新技術(shù)？哪什么去開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品？就算開(kāi)發(fā)了，沒(méi)有品牌誰(shuí)會(huì)買呢？所以那些戰(zhàn)略、品牌、創(chuàng)新等玩意兒，都是大企業(yè)的游戲。小企業(yè)，打不起廣告、做不起促銷、投不起錢(qián)，甚至養(yǎng)不起像樣的人才，怎么可能做營(yíng)銷呢……”
在他一連串的反問(wèn)句面前我有點(diǎn)頭暈。再說(shuō)看他虎視眈眈的目光和滿臉無(wú)奈的樣子，我也不好意思再說(shuō)什么，只好一笑了之。
但從此我就開(kāi)始思考同樣的一連串問(wèn)題：中小企業(yè)到底如何生存和發(fā)展？難道他們只能做銷售，不能做營(yíng)銷？做營(yíng)銷就一定要靠高新技術(shù)的引進(jìn)？難道營(yíng)銷只是大企業(yè)的專利？中小企業(yè)真的做不起營(yíng)銷嗎？
后來(lái)筆者經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證后還是回到自己的觀點(diǎn)上：企業(yè)越小越應(yīng)該注重營(yíng)銷，而不是銷售。中小企業(yè)只有做營(yíng)銷，才能活得更好、更長(zhǎng)久。理由如下：
大部分行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是金字塔型的。即：產(chǎn)品越低檔，市場(chǎng)規(guī)模就越大；越高檔，市場(chǎng)規(guī)模就越小。如果大家認(rèn)同這種結(jié)構(gòu)的存在，緊接著就可以得到這樣的結(jié)論“大企業(yè)做大市場(chǎng)，小企業(yè)做小市場(chǎng)”。原因很簡(jiǎn)單，大企業(yè)由于規(guī)模大，可以大幅度降低其單位固定成本，也可以在一定程度上降低其單位變動(dòng)成本，由此就獲得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。而中小企業(yè)，如果沒(méi)有特殊的社會(huì)資源和支持，獲取總成本優(yōu)勢(shì)就很難了。他們肩負(fù)著沉重的固定成本分?jǐn)倝毫�，并在單位變�?dòng)成本上也有可能比大企業(yè)高出很多。因?yàn)�，大企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就在全球范圍招標(biāo)原附材料，而中小企業(yè)卻沒(méi)有這個(gè)能力。再說(shuō)，大企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低，卻品牌價(jià)值不低，所以，目標(biāo)顧客更容易接受他們的產(chǎn)品。可中小企業(yè)沒(méi)有或缺乏這種品牌優(yōu)勢(shì)，越便宜可能越難賣，規(guī)模和利潤(rùn)的哪頭都占不上。所以，中小企業(yè)盲目模仿大企業(yè)，做低檔產(chǎn)品和它們?nèi)タ购猓坪跏且月褤羰?/p>
那么，中小企業(yè)要想生存該怎么辦？最佳選擇就是去做大企業(yè)不感興趣或目前還不能做的市場(chǎng)。如果大家同樣認(rèn)同這個(gè)結(jié)論，那就毫無(wú)疑問(wèn)了，你光靠銷售是不可能做到這種市場(chǎng)的。必須從營(yíng)銷的角度去研究市場(chǎng)屬性、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、行為和消費(fèi)模式，然后在專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性的產(chǎn)品才行。這就是企業(yè)越小越應(yīng)該注重營(yíng)銷之道理所在。
大家都很羨慕蒙牛，那蒙牛到底是做銷售起家？還是做營(yíng)銷起家？熟知蒙牛創(chuàng)業(yè)的人都知道，他們的崛起絕對(duì)是營(yíng)銷的成功，而不是銷售的成功。當(dāng)初募集資金總共才700萬(wàn)元左右，卻拿出近一半的錢(qián)來(lái)做廣告，這絕不是“銷售”的思路；瞄準(zhǔn)利樂(lè)枕牛奶，并迅速把它做大，也不是“銷售”的做法；贊助“神5”、操作“超女”，更不是“銷售”的行為。所以，他們的每一步成功都帶著深深的“營(yíng)銷”烙印。再說(shuō)，營(yíng)銷也不一定要靠高新技術(shù)才能做到。蒙牛剛開(kāi)始做市場(chǎng)的時(shí)候，別說(shuō)高新技術(shù)，連自己的工廠都沒(méi)有，也不同樣做起來(lái)了嗎？他們用短短6年時(shí)間從1000位以外火速?zèng)_進(jìn)中國(guó)乳業(yè)前三名，絕對(duì)不能說(shuō)靠的就是高新技術(shù)。
另外，還不少人誤認(rèn)為，營(yíng)銷是大規(guī)模的廣告投放或鋪天蓋地的促銷活動(dòng)，進(jìn)而誤認(rèn)為“做營(yíng)銷就要花大錢(qián)”。這里可以引用已故的管理大師德魯克的一句話就足以否定這一想法，即“營(yíng)銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余”。的確，營(yíng)銷是一種游戲規(guī)則的尋找和應(yīng)用過(guò)程，如果你沒(méi)有“大錢(qián)”去做營(yíng)銷的時(shí)候，就可以用花“小錢(qián)”的方法。以小撥大才是營(yíng)銷的奧妙所在。
筆者可以非常肯定的說(shuō)，中小企業(yè)花100萬(wàn)元聘請(qǐng)一個(gè)營(yíng)銷高手，也許比花100萬(wàn)元去打廣告要強(qiáng)。因?yàn)�，前者可以給你帶來(lái)“漁”；而后者，好則也就是給你帶來(lái)“魚(yú)”，差則連“蝌蚪”都沒(méi)有。
所以，不要把營(yíng)銷當(dāng)作花費(fèi)，而應(yīng)該當(dāng)作投資。只有正確的投資，你才有可能擁有持續(xù)生存的平臺(tái)和快速發(fā)展的空間。假如哪一天上帝真的要把所有中小企業(yè)至于死地，那么“營(yíng)”死比“銷”死更光榮！
所以，企業(yè)越小越應(yīng)該注重營(yíng)銷，而不是銷售。中小企業(yè)只有營(yíng)銷，才能活得更好、更長(zhǎng)久。
