沿襲傳統(tǒng)，分眾市場(chǎng)單刀直入

    康齒靈歸并入奧奇麗公司口腔護(hù)理核心業(yè)務(wù)單元之初，由于奧奇麗旗下品牌眾多，且主導(dǎo)品牌田七以中草藥牙膏集大成者——“中藥牙膏選田七”的定位先入為主，品牌知名度和市場(chǎng)業(yè)績(jī)正以黑馬之勢(shì)一路狂飆，對(duì)上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期即已形成的牙膏市場(chǎng)格局構(gòu)成巨大、劇烈而且現(xiàn)在已被證明影響深遠(yuǎn)的改變，因此公司根據(jù)對(duì)品牌金字塔體系的初步梳理，從謀求多品牌逐層區(qū)隔、合理布局、蠶食市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，依照傳統(tǒng)的定位理論，參考廣告咨詢公司的意見(jiàn)，人為地將康齒靈品牌單純鎖定在[中老年固齒]這塊看起來(lái)很美的細(xì)分市場(chǎng)上，于2005年3月推出國(guó)內(nèi)唯一的一支中老年專用的[康齒靈固齒牙膏]，試圖一舉撕開(kāi)缺口、迅速引爆市場(chǎng)。

    資料顯示，中國(guó)45歲以上的中老年人口約有4億，45~55歲年齡段的人群牙齒缺失率為31%，而在55歲以上的年齡段的人群中，牙齒缺失率達(dá)到57%；由于經(jīng)濟(jì)、觀念的差距，廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，存在牙齒缺失情形的中老年人群比家例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國(guó)平均水平。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，以中老年消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場(chǎng)，由上海一知名廣告咨詢公司擔(dān)綱策劃的康齒靈廣告片《雜技篇》因之出臺(tái)。

    然而，感覺(jué)上最優(yōu)的選擇，并不必然得到最佳的結(jié)果。盡管散發(fā)濃郁東北情調(diào)的快板評(píng)書式的康齒靈廣告片《雜技篇》早在產(chǎn)品上市前的兩個(gè)月即已在全國(guó)各省衛(wèi)視臺(tái)輪番轟炸，盡管依托著田七牙膏奠定的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)和成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，盡管部分業(yè)務(wù)人員操控市場(chǎng)的嫻熟手法堪與廣告片中國(guó)家一級(jí)雜技演藝大師爐火純青的轉(zhuǎn)碟技藝相媲美，盡管康齒靈品牌在北方許多省份的市場(chǎng)號(hào)召力余威猶在，但是康齒靈固齒牙膏的市場(chǎng)推廣卻進(jìn)展緩慢，乏善可陳，很快進(jìn)入博奕論中的囚徒困境狀態(tài)。

    細(xì)究個(gè)中緣故，深層問(wèn)題暫且不論，和廣告策劃相關(guān)聯(lián)的至少有三大原因：

    一、是廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品包裝直觀表現(xiàn)上以年屆60花甲的老年婦女作形象代言人，由不得消費(fèi)者不產(chǎn)生誤會(huì)，所謂作繭自縛、畫地為牢，實(shí)際上大大縮小了原先設(shè)定的涵蓋中年、老年兩大層面的目標(biāo)市場(chǎng)，使產(chǎn)品只能針對(duì)老年消費(fèi)者。

    二、是現(xiàn)實(shí)生活中全家人共用一管牙膏的現(xiàn)象十分普遍，而牙膏作為家庭日常生活必需品，主要由年輕子女根據(jù)自己個(gè)人偏好采購(gòu)，鮮有考慮老年父母至少在子女們看來(lái)并不迫切的固齒需要者。至于鄉(xiāng)村市場(chǎng)，囿于國(guó)情，老年人多依賴子女贍養(yǎng)，基本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，因此主動(dòng)購(gòu)買適合自己的中老年固齒牙膏，無(wú)異于是一種一廂情愿的奢望。 三、是廣告中傳達(dá)的信息雖然比較生活化，例如其中的一段臺(tái)詞“為啥，牙好唄�？谍X靈堅(jiān)固牙齒有特效，60歲，照樣登臺(tái)”，但“牙好是因?yàn)槭褂昧丝谍X靈牙膏”的邏輯推理一方面平淡無(wú)奇，另一方面對(duì)“康齒靈堅(jiān)固牙齒有特效”的結(jié)論也沒(méi)有作出科學(xué)合理的解釋，基本沒(méi)有說(shuō)服力。

    因此，概括地說(shuō)2005年大部分的時(shí)間里，康齒靈只在老年分眾市場(chǎng)進(jìn)行了一次點(diǎn)上的挖掘，雖然成功與失敗尚不可輕率作出結(jié)論，但此次具有一定超前性的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)至少表明：撬動(dòng)一塊細(xì)分市場(chǎng)，劍走偏鋒的廣告策劃和過(guò)于細(xì)分的產(chǎn)品，很多時(shí)候與作繭自縛無(wú)異。