營銷實戰(zhàn)

    本文內容來自博銳管理在線

    在實施電子郵件營銷的各種策略中，最重要的策略莫過于設計好進入和退出的策略。進入和退出策略無需太過復雜，只需簡單的技巧，就可以使營銷變得更加有效。

    在沒有任何回饋信息的情況下持續(xù)發(fā)送電子郵件給目標客戶是一種鍥而不舍的堅持，還是一種目空一切的傲慢？電子郵件營銷專家JeanneJennings質疑這種郵件的有效性，她認為這種做法存在嚴重的問題，可能導致日后因為垃圾郵件而引發(fā)的抱怨。“如果在電子郵件營銷中太過執(zhí)著，容易把郵件的閱讀者嚇跑，更糟的是可能增加用戶投訴垃圾郵件的風險。”她說。

    別讓垃圾郵件嚇跑客戶

    如果你發(fā)送了一年電子郵件的那個顧客一直都沒有打開或者點擊你的那些郵件，那還不足以說明她(或他)對此不感興趣嗎？現在從事電子郵件營銷的公司可能難以接受，但卻不得不面對的事實：有時，在你郵件列表中的用戶并不一定對你的郵件感興趣。更有甚者，如果你再這樣肆無忌憚地發(fā)送“垃圾”郵件，等著你的可能會是用戶的投訴！

    因此，設計進入和退出策略對電子郵件程序“接觸流”（ContactFlow）至關重要。這種策略可能因為不同情況而多種多樣。奧美全球電子郵件營銷總監(jiān)JeannieyMullen認為，進入策略是對公司郵件信息收到與否或是否被閱讀的一個確認，而退出策略是明確在什么時間用什么方式，從你的電子郵件列表中移去部分客戶的名單。

    設計進入和退出策略

    在制定進入和退出的策略之前，有幾個關鍵的問題你需要問問自己。

    對進入策略而言：

    1.這是他從貴公司收到的第一封信嗎？

    2.如果是，那么從收到郵件到訂閱有多長時間？

    3.如果不是，那么從收到你公司發(fā)的最后一個郵件到現在有多長時間了？

    4.這封郵件確實符合接收者設定的優(yōu)先接收條件嗎？其聯系地址是來自于一個更大的目標群體還是其他？例如，我訂閱了郵件并說明我對服務感興趣，但是我所接收到的郵件卻是關于無線通訊的，也許是因為它以我的工作頭銜作為目標對象的參數。

    對于退出策略而言：

    1.你有一個針對同一群體并進推行的直郵或者電話營銷計劃嗎？

    2.當你發(fā)送郵件時，這個目標群體是否也接收到其他公司的郵件信息？

    3.如果你將他們暫時從這次發(fā)送對象的名錄中剔除，什么時候他們能再次收到你的郵件？(如果之前他們曾收到過你們郵件的話)

    4.在他們決定加入時，你將為他們做怎樣的準備工作？

    使用進入和退出策略能給你的公司帶來切切實實的利益，包括：

    1.降低潛在的對垃圾郵件的抱怨；

    2.通過參與確認增加郵件閱讀人數；

    3.通過無回復成員的削減提高郵件回饋量；

    4．通過個性化定制信息提高目標消費者的有效性。

    珍惜最后一次機會

    進入和退出策略無需太過復雜，簡單的技巧和附加工作，就可以使之變得有效。聯合利華的“家庭護理系列”提供了一個簡單的進入策略的例子：新會員收到一份聲明說：“我們非常激動地獲知您訂閱了我們的快遞信息，您可以隨時任意更改您的參數設定。”剛退出的會員也同樣會收到一封郵件：“您收到這個郵件是因為您之前同意聯合利華給您發(fā)送特定的信息，我們希望您能喜歡所收到的快遞信息，您可以隨時任意更改您的參數設定。”這種關系的簡單確認，可能極大地獲得消費者的擁護。

    因為退出策略關乎從你的名錄中剔除一些沒有提供反饋信息的人，就無法創(chuàng)造更多的進一步開發(fā)的機會。最簡單的退出策略是剔除你名錄中那些在你發(fā)過很多封郵件，卻一直沒有被打開過或者點擊郵件的名單。許多公司會發(fā)送一個“最后的努力”的郵件，以給名錄中的人們一個最后的機會。

    如果在一段時間內(例如2個月到12個月，主要取決于郵件發(fā)送的頻率)，郵件接收者沒有點擊郵件或者所提供的鏈接，那可能就是一種暗示，暗示接收者對此不感興趣。如果你還不愿放棄，可以再發(fā)一封用以確認，告訴他們如果想要繼續(xù)獲得此類信息的話，需要提供一個反饋信息，否則將停止向他們發(fā)送此類信息。