如今的客戶可不是那么好唬弄的了，隨著市場透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富，客戶越來越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動的層次（見附圖）也象馬斯洛的需求層次一樣在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動的每個層次都做到比競爭對手更好，并能最大限度地令客戶滿意。下面我將從五個層級來剖析影響客戶滿意度的因子。
一、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引客戶的前提和根本
每個客戶都希望其購買的產(chǎn)品質(zhì)量好，安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但如果廠商在這些方面無法確保，即使提供了良好的服務(wù)，也無法贏得客戶的青睞，客戶自然不可能心甘情愿的花錢購買的。國外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機(jī)時都能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機(jī)的旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競爭對手的飛機(jī)了，原來這家航空公司的飛機(jī)經(jīng)常延遲誤點(diǎn)，有時常達(dá)一、二小時，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會議。可想而知，以為旅客提供準(zhǔn)時、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說必要的需求都無法滿足，那么再熱情的服務(wù)又怎能打動人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這些老客戶只能傷心地黯然離去。
要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中你，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。因?yàn)檫@些東西都可商品化，即同質(zhì)化強(qiáng)，競爭對手復(fù)制性強(qiáng)，競爭優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。既然產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價(jià)格的高低上進(jìn)行選擇，由此不要怪客戶只重價(jià)格，實(shí)乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價(jià)值。中國的家電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強(qiáng)，你有平面直角，我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費(fèi)者看得云山霧繞，消費(fèi)者又不是專家，怎分得出良莠，不以價(jià)格定乾坤咋辦呢！
沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也不可能真正籠絡(luò)住客戶。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。要讓客戶真正滿意，廠商要做的工作還很多，是否建立了一套行之有效、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的不可或缺的方面。
二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障
建立良好的運(yùn)行機(jī)制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、收付款系統(tǒng)、服務(wù)投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。作為消費(fèi)者想必大家都有這樣的經(jīng)歷：當(dāng)你在商場看中一雙款式、色調(diào)、皮質(zhì)都令你心儀的皮鞋時，柜臺小姐卻告訴你已經(jīng)斷碼，沒有你穿的號，你是什么感覺，一定很失望吧。你隨即詢問柜臺小姐何時有貨，她卻搖搖頭說不知道，你是否會覺得這家商場不僅是貨品不全，供貨系統(tǒng)有問題，而且是根本不重視顧客的需求？如果這家商場能隨時掌握貨品銷售和庫存情況，及時補(bǔ)貨，并讓柜臺人員知曉貨品到貨情況，便不會出現(xiàn)讓消費(fèi)者懊惱的情況了。
現(xiàn)在很多人都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，曾聽一位朋友抱怨說：“本想上網(wǎng)為朋友買一個生日禮物，結(jié)果上到一家購物網(wǎng)站，卻要求我注冊，填寫用戶名就反反復(fù)復(fù)弄了多次，接下來又是填寫一大堆個人資料，好不容易敲完了，卻掉線，真是太令人沮喪了！不就是想在網(wǎng)上買件東西嗎，為何搞得如此復(fù)雜呢？”結(jié)果這朋友還是從商店買了件禮品送給其朋友。也許這家網(wǎng)站的初衷是好的，是想通過更多地獲取客戶信息，來了解客戶，為客戶提供更好的服務(wù)，然而其設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程并未從客戶的角度去思考，反而給客戶平添了許多麻煩，自然會令客戶沮喪的逃開，二次回眸也是不太可能了。
記得有一次筆者打電話給一家公司咨詢某個問題，結(jié)果電話兜了一個大圈子，從前臺小姐到客戶服務(wù)部，又到銷售部，最后一位小姐接聽后，又讓我轉(zhuǎn)到銷售部主管這方面事務(wù)的一位男士，就這樣電話每轉(zhuǎn)接一次，我就要對新接聽的人重述我的問題，以致到最后一位男士接聽時，我已倍感疲憊。其實(shí)象我這種經(jīng)歷的客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設(shè)計(jì)其業(yè)務(wù)流程的？如何對其員工進(jìn)行培訓(xùn)和考核的？如何實(shí)施客戶服務(wù)政策的？可以想見，象這樣的公司是難以贏得客戶的芳心的。
有位朋友向筆者憤憤地提到他在一場大雪后的寒冷冬夜被出租車司機(jī)拒載的事，他說當(dāng)時一下車他就撥通監(jiān)督電話投訴，聽到的是語音接聽：按1做什么，按2做什么，此后再干什么……筆者按其程序一步步耐心地完成，結(jié)果到最后聽到：“如果您要投訴，請于30日內(nèi)以書面形式遞交到某某處……”，當(dāng)時聽完這最后的語音留言后，這位仁兄快沒背過氣去，只好無奈地放棄了投訴。這并不表明這位朋友真的不想投訴了，只是由于其設(shè)計(jì)的程序讓其感到太復(fù)雜，毫無誠意，失望的放棄了�？雌饋砗孟笫悄俏怀鲎廛囁緳C(jī)贏了，但真正受到損害的是出租車行業(yè)和出租車司機(jī)的整體形象。因?yàn)槌鲎廛嚬炯跋嚓P(guān)監(jiān)管部門無法傾聽到客戶的心聲和抱怨，無法了解出租車司機(jī)的作業(yè)情況，無法及時的發(fā)現(xiàn)問題并督促責(zé)任人改進(jìn)他們的工作，無形中助長甚至是鼓勵了出租車司機(jī)的惡劣作風(fēng)。
從以上個案不難看出，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和支持系統(tǒng)設(shè)計(jì)和建構(gòu)時，應(yīng)以對客戶滿意度的貢獻(xiàn)為準(zhǔn)則，做到簡單快捷、易操作、無斷層、具親和力，而不能僅從企業(yè)自身利益或業(yè)務(wù)發(fā)展需要著眼，追求時髦和表面的東西，否則只會是設(shè)計(jì)了一套好看不適用，給客戶帶來的是困惑而非幫助的擺設(shè)。就象許多公司的800電話，客戶聽到的永遠(yuǎn)是忙音，好象是在嘲弄客戶。
科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)能使客戶感到與這家公司打交道很容易、很方便，有很多選擇，而且很親切的。在此基礎(chǔ)上，客戶才會愿意將其業(yè)務(wù)交給此公司而非彼公司，客戶才會愿意出讓自己的“錢包份額”。然而僅有一套設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)并不能換來客戶真正的滿意和忠誠。因?yàn)闃I(yè)務(wù)支持系統(tǒng)仍是商品化的東西，競爭對手完全可以復(fù)制，這便易引起客戶在幾家公司搖擺選擇的局面，而最后的勝者又可能是價(jià)格戰(zhàn)的贏家。
三、外在技術(shù)表現(xiàn)，端對端的客戶感知力
僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，要讓客戶滿意仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，外在技術(shù)表現(xiàn)（及時送貨、準(zhǔn)確到位、簡單便捷、響應(yīng)快速、安全可信），決定了業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)實(shí)施的有效性，以及一線人員（銷售人員、服務(wù)人員）與客戶接觸時客戶對公司的感知。假若一家公司設(shè)計(jì)了一個完善的交貨流程，貨物也準(zhǔn)時送到客戶手中，但卸貨時，卻不小心造成貨物損壞，是不是會令客戶很生氣，從而遷怒于這家公司，并對這家公司產(chǎn)生不好的印象。再假若一家公司的維修人員雖能及時響應(yīng)客戶的請求上門服務(wù)，并按照作業(yè)規(guī)程維修，但說話生硬粗魯，即使很快把東西修好了，也會讓客戶有種很不舒服的感覺。雖然是某個維修人員引起客戶的不悅，但客戶仍會認(rèn)為該公司的服務(wù)水平很差。最終會使客戶斷絕與這樣的公司交往，轉(zhuǎn)向能更加尊重客戶的其競爭對手那邊。無怪乎有家客戶服務(wù)部的主管在訓(xùn)導(dǎo)其客服人員時列出了這樣一個公司：100%的努力—1%的失誤=0%的滿意度。
前段時間北京有一個小區(qū)為了更換分時段收費(fèi)的電表，許多業(yè)主怨聲載道，抱怨不斷，罵供電局是借機(jī)亂收費(fèi)。經(jīng)打聽了解到：為了給居民減輕用電負(fù)擔(dān)，北京市出臺了分時段收電費(fèi)的政策，結(jié)果供電局開始上門為這個小區(qū)換電表，同時辦理原電表內(nèi)蓄存電費(fèi)的退款工作。原本供電局只要派專人在換新電表前，查實(shí)蓄存在原電表中的電量，得到雙方確認(rèn)后，即可依此退款，但供電局執(zhí)行人卻非要看居民的用電證，遺失了用電證者需交20元錢補(bǔ)辦，然而補(bǔ)辦用電證的目的就是為了登記電表編號，而用戶在銀行繳費(fèi)的購電單上就有，可執(zhí)行人員卻生硬地說銀行購電單無效，非得去補(bǔ)辦了用電證才可退款，這不分明是巧立明目的變象亂收費(fèi)嗎？由此引發(fā)了許多居民怨聲載道。本來這是一項(xiàng)合乎民意的大好事，可是執(zhí)行人員卻惡意歪曲政策，搞得肥了個人或小團(tuán)體，損壞了政府在公民眼中的良好形象。想必市政部門并不知情，總以為出臺了一項(xiàng)利民政策，設(shè)計(jì)了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)操作流程，相關(guān)部門就會準(zhǔn)確無誤的照章執(zhí)行，豈不知就有些膽大妄為的人借機(jī)鉆空子，中飽私囊，毀損政府部門及公務(wù)員的形象。說到這我們可看出，不僅是企業(yè)要關(guān)注客戶、理解客戶，與客戶建立良好的關(guān)系，政府部門同樣也要正確處理與客戶（市民）的關(guān)系，而要處理好這層關(guān)系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、教育，思想作風(fēng)的端正是最重要的。
所以，無論是企業(yè)還是政府部門建構(gòu)和設(shè)計(jì)一套良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)固然重要，但更要的是要做好對一線人員、執(zhí)行者或?qū)嵤┱叩倪x拔、培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督、考評。因?yàn)樗麄兊耐庠诒憩F(xiàn)，他們對待客戶的態(tài)度和行為，直接影響到客戶對公司的感知，從而影響到客戶對公司、品牌的認(rèn)可、認(rèn)同、以及客戶對公司和品牌的滿意度和忠誠度上。實(shí)際上，很多公司設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)本無太大問題，但往往直接面對客戶的執(zhí)行者或?qū)嵤┱咴诶斫夤菊邥r或有偏差，導(dǎo)致客戶服務(wù)不到位；或由于工作責(zé)任心不強(qiáng)，導(dǎo)致客戶有被怠慢或粗魯?shù)膶Υ换虺鲇谒嚼麗阂馔崆菊�，致使客戶受到不公正、不平等或掠奪性的的對待等等。不良的表現(xiàn)會損壞公司的形象，引起客戶的反感而背叛，甚至把這種不好的情緒傳遞給其周邊的朋友、親戚，導(dǎo)致更大范圍內(nèi)的背叛和分裂效應(yīng)，這種情況我們稱之為“恐怖活動”。為避免這種兩敗俱傷的情況出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)、教育，使其深刻理解公司的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和服務(wù)政策，真正認(rèn)識客戶的價(jià)值所在，并將員工績效考核、獎勵措施與客戶服務(wù)滿意度和投訴率相掛鉤。
四、與客戶密切的聯(lián)系和交流，客戶滿意度的推進(jìn)器
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)、良好的外在技術(shù)表現(xiàn)，這些都不能稱其為真正具有核心競爭力的東西，因?yàn)樗齻兌继唐坊�，太容易被競爭對手模仿和�?fù)制，不具有持久的個性化、獨(dú)特性和專有性，不容易被客戶很快的區(qū)分出來。然而許多廠商卻未意識到這點(diǎn)，仍在拼命地向客戶宣導(dǎo)其產(chǎn)品如何的優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)如何的規(guī)范，外在表現(xiàn)如何的高效完備等等，而對客戶真正重要的東西，能夠讓客戶真正滿意的方面，卻未受到足夠的重視，甚至忽視了。由此，造成客戶保持力越來越差，客戶流失率增高�？蛻艨偸歉械綇S商的服務(wù)不到位，而廠商卻認(rèn)為客戶太難伺侯了，使客情關(guān)系處于一種緊張甚至對立的狀態(tài)。
實(shí)際上我們會看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多，對公司的評價(jià)會越高，滿意度也會高。反之，則評價(jià)較低，或沒有感覺，自然就不可產(chǎn)生對公司的忠誠度了。所以，我們應(yīng)鼓勵公司員工與客戶高頻度、近距離、多渠道的接觸、交流、溝通，從而增進(jìn)彼此間的相互了解和相互信任，進(jìn)而對公司產(chǎn)生美好的印象，成為公司的忠誠客戶，并主動將這種美好的感受傳遞給其它人，讓忠誠客戶創(chuàng)造出更多價(jià)值。
許多公司雖認(rèn)識到了與客戶的關(guān)系很重要，但卻不能真正的體味和維系這種關(guān)系。一位朋友曾頗有感觸的談起這方面的經(jīng)歷。他說：他有很長一段時間總會在其生日和節(jié)慶日時收到一家公司有CEO簽名的賀卡，或活動邀請函等，他當(dāng)時想這家公司應(yīng)該是極其尊重客戶，極其珍視與客戶關(guān)系的，他對這家公司的印象很好。但有一次，他真的有問題，向這家公司客服務(wù)人員連發(fā)了兩封E-MAIL請求幫助時，卻未得到回復(fù)，繼而他按照賀卡上的MAIL地址，向這家公司的CEO發(fā)信，同樣連發(fā)兩封信仍未得到回音……他說他感到很失望，他不再相信這家公司，并認(rèn)為這家公司表里不一，很快就將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向該公司的競爭對手了。
良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系的建立是需要廠商一點(diǎn)一滴的積累，而真誠和互動又是最重要的，如果僅想短視的獲取客戶的“錢包份額”，而狂轟爛炸的向客戶的郵箱、手機(jī)發(fā)信，掠奪客戶的眼球，最終是會象上例一樣被客戶識破而背離。所以，要勸告那些自以為聰明的廠商，不要玩弄客戶的感情，上帝也是會發(fā)怒的！
五、情感紐帶，客戶恒久傾心的因子
說到情感不由得會讓人浮想出許多美好的字眼：愉快、舒服、喜悅、興奮、真誠、友善、信賴、依戀、關(guān)懷、尊重、責(zé)任心……這些美好的感覺將人與人間的距離拉近了，在公司與客戶之間同樣應(yīng)營造出這樣的感情，這需要公司員工與客戶經(jīng)常保持密切的聯(lián)系，互動真誠的交流，提供客戶化、個性化、體貼入微的服務(wù)，尊重客戶的意見，甚至能迅速地認(rèn)出客戶，親切地叫出客戶的名字……
一位有五年保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)的保險(xiǎn)代理人曾對我說，她之所以長年保持極佳業(yè)績，擁有好幾百位客戶，而且客戶還在比以往更快的速度遞增，是因?yàn)榭蛻艉苄湃嗡樗榻B保險(xiǎn)客戶。當(dāng)我問她為什么客戶會對她信任時，她說：“我與我的客戶經(jīng)常交流，她們有困難時，我會主動積極的提供盡我所能的幫助。一次，一位保戶（保了意外險(xiǎn)）出了交通車故，給我打電話，請求幫助，當(dāng)時已是晚上10點(diǎn)多了，而且是在一個寒冷的冬天，我還是以最快的時間趕到現(xiàn)場，迅速將這位保戶送進(jìn)合作的醫(yī)院，為其辦理相關(guān)住院手續(xù)……這件事讓這位保戶非常感動，后來我們成為了好朋友，她還介紹了幾位朋友給我。現(xiàn)在我與許多保戶建立了很好的私人友情，我經(jīng)常與他們一起去郊游、爬山、打保齡等，我們的關(guān)系非常融洽。”從這則故事可以看出，讓上帝傾心于你，實(shí)際上很簡單，只要你能從客戶的角度考慮問題，付出一片真誠，感動客戶，客戶將會回報(bào)給你更多。
許多公司和員工這么簡單的道理卻并不懂，他們只盯著客戶的口袋，只知道向客戶索取，卻并不能讓客戶感到付出的錢可以獲得相符的價(jià)值。如今小區(qū)業(yè)主對物業(yè)管理的責(zé)難最多，當(dāng)然這是由于現(xiàn)在的許多物業(yè)公司都是開發(fā)商硬性安插給業(yè)主的，具壟斷特性，并未納入競爭機(jī)制所致。正因如此，物業(yè)公司及其員工很少重視社區(qū)建設(shè)，很少重視與業(yè)主的溝通交流，很少重視要與業(yè)主建立良好的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量低劣，服務(wù)人員素質(zhì)差、態(tài)度惡劣，業(yè)主與物業(yè)的矛盾時常激化，有的甚至到干戈相見。無怪乎，許多業(yè)主拒交物業(yè)費(fèi)。象這樣緊張局勢的最終結(jié)果是“雙敗”！業(yè)主沒有了安寧清新的環(huán)境，物業(yè)公司收不到錢，利潤會直線下滑。
如何讓公司與客戶間實(shí)現(xiàn)“雙贏”？如何讓客戶真正感到滿意并保有忠誠度？建立緊密的、牢固的、持久的客戶關(guān)系是實(shí)現(xiàn)雙贏的重要保證。而緊密、牢固、持久的客戶關(guān)系，不僅僅在于產(chǎn)品或服務(wù)如何優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)如何健全，外在技術(shù)表現(xiàn)如何到位，更在于與客戶的交往、聯(lián)系是否密切，讓客戶的感知是否親和、親切，讓客戶是否產(chǎn)生“哇”的驚喜和興奮，與客戶是否建立起了超越公司或商務(wù)層面的真誠的私人友情，是否讓客戶這樣稱呼你“我的牙醫(yī)”，“我的供貨商”、“我的代理人”……并每次談到你們的交往時，都會露出興奮和喜悅。想想看，如果公司與客戶間有了這樣的情感紐帶，競爭對手能仿效出來嗎？答案是否定的，那么，這就是公司真正的核心競爭優(yōu)勢所在！
