進入營銷實戰(zhàn)欄目

    （作者：德天遠）

    所有以一種技術修飾的營銷種類中，“網(wǎng)絡營銷”無疑是比“手機營銷”、“電話營銷”、“電視營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”等更為廣泛傳播的一種方式，而且絕無僅有的進入高等學校的課程里面，被許多學者、專家、專業(yè)人士深入研究；同時，網(wǎng)絡營銷正逐漸成為一種被各類組織和個人廣泛使用的途徑，服務于不同的目的、目標。

    然而，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，本身是中性的。在跨過了介紹期、發(fā)展期，成為一種成熟的而且被普遍使用的工具之后，網(wǎng)絡營銷本身所獨具的方式、方法被普遍了解，這些方式不能被當作企業(yè)市場競爭的優(yōu)勢而長期存在。一個企業(yè)營銷的成功需要其它更重要的東西，而不是孤立的對互聯(lián)網(wǎng)的依賴。所謂“汝果欲學詩，功夫在詩外”。

    首先，企業(yè)絕非一觸網(wǎng)就靈，特別是對傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，要深入理解Internet本身的商業(yè)影響，具體來講，就是Internet能給企業(yè)帶來什么樣的價值？一般籠統(tǒng)的說法是：網(wǎng)絡可以更方便的溝通、消除距離、增加互動性；通過網(wǎng)絡進行營銷能吸引顧客、提升品牌形象。然而，當一個企業(yè)拋開市場營銷的出發(fā)點：滿足消費者的需求、需要和欲望，孤立談網(wǎng)絡作用的時候，已經開始踏入一個網(wǎng)絡營銷的陷阱。

    企業(yè)應該樹立網(wǎng)絡意識，不但是網(wǎng)絡，而且是“信息技術”意識，但更重要的是關注信息技術對自身企業(yè)營銷方方面面的具體作用和價值，而不是一般價值。如對一個本地化服務的企業(yè)強調網(wǎng)絡可以消除距離就沒有多少現(xiàn)實意義。

    其次，研究消費者、細分市場、進行產品定位。這應該是企業(yè)營銷的永恒主題，也是難點。事實上，企業(yè)只有在充分理解消費者的基礎上，產品有清晰明確的定位，才有可能真正理解企業(yè)需要選擇什么層次的網(wǎng)絡技術、網(wǎng)絡營銷方式為企業(yè)營銷服務；反過來，廣泛了解并理解網(wǎng)絡硬件、軟件技術、網(wǎng)絡服務，在企業(yè)“研究消費者、細分市場、進行產品定位”這一營銷活動中，就有可選的網(wǎng)絡方式，如可考慮建立一個在線消費者數(shù)據(jù)庫，實施在線的客戶管理管理等。

    第三，管理、管理還是管理。作為組織存在的企業(yè)，對在線營銷分工的模糊界定、不暢的工作流程、低效的內部溝通、激勵不足、人才流失等等問題都可能會使一個良好的網(wǎng)絡營銷計劃泡湯。“執(zhí)行力”來自高效率的管理，同樣，網(wǎng)絡營銷的效果也來自執(zhí)行力。有準確明晰的市場定位，但缺乏各方面的執(zhí)行力，市場成功也只能是海市蜃樓。

    第四，研究網(wǎng)絡環(huán)境。包括產業(yè)環(huán)境、法律環(huán)境、競爭環(huán)境等等。目前，Internet越來越成為一種垃圾信息充斥的在線場所，如垃圾郵件、垃圾網(wǎng)站、垃圾廣告、病毒，很難想象，在這樣的在線環(huán)境里，搜索引擎廣告、web廣告等推廣方式能被過分倚重？國內立法的滯后，助長一些不法網(wǎng)上行為，虛假信息、作弊、上當受騙的事時有所聞。只有全面了解這些，制定防范措施，從事網(wǎng)絡營銷才會更穩(wěn)當。不至于事后發(fā)牢騷：網(wǎng)上還有這種事？是，互聯(lián)網(wǎng)是個原始森林，什么鳥都有呵。

    網(wǎng)絡營銷，給企業(yè)營銷多了一種選擇，但遠非靈丹妙藥；它需要企業(yè)高層從技術、戰(zhàn)略、管理、環(huán)境等方面綜合分析，進行系統(tǒng)的計劃、組織和控制。網(wǎng)絡營銷，要想成功，請練好“詩外功” ！