隨著房地產(chǎn)行業(yè)的高歌猛進(jìn)，建筑越來越注重時(shí)尚設(shè)計(jì)和品位，這就帶動(dòng)了建材行業(yè)的蓬勃發(fā)展，而建筑的時(shí)尚風(fēng)格也帶動(dòng)建材產(chǎn)品一味跟風(fēng)，主打時(shí)尚牌。尤其是衛(wèi)浴產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)公關(guān)公司反饋，近半年來找上門要求合作的衛(wèi)浴廠商，幾乎是異口同聲地強(qiáng)調(diào)其衛(wèi)浴品牌的主推內(nèi)涵為時(shí)尚、時(shí)尚先鋒。殊不知，時(shí)尚本是很空的概念，而千篇一律地追求時(shí)尚正使整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)走入一種營銷的集體無意識狀態(tài)。忽視了企業(yè)自身發(fā)展所暗藏的高貴氣質(zhì)而盲目賦予品牌“時(shí)尚”內(nèi)涵，只會(huì)使衛(wèi)浴廠家遭遇產(chǎn)品同質(zhì)化及品牌同質(zhì)化的雙重尷尬，陷入營銷窘境，換來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
中國衛(wèi)浴廠商的短板
時(shí)代變遷，改變著一代代人的生活方式。隨著改革開放的深入，走入九十年代以后，國人越來越注重生活質(zhì)量的提高，對室內(nèi)裝潢也愈加重視。尤其是精英階層、白領(lǐng)階層，非常重視浴室這一私密空間的功能延伸。消費(fèi)者在配備浴室用具的時(shí)候，往往追求：坐便的沖水設(shè)施有直沖和虹吸可選；除臭、釉面抗菌也漸成標(biāo)準(zhǔn)配置；高端系列的潔具還有自動(dòng)感應(yīng)、噴頭自潔、自動(dòng)清洗、暖風(fēng)烘干等功能；花灑不再只要求在潮濕環(huán)境下能夠防銹就好，而可追求到對出水擋位隨意調(diào)節(jié)的地步；蒸汽房，除了洗浴、洗浴，還希望配備音樂播放設(shè)備。另有高端人士還要求在衛(wèi)生間安裝液晶電視、環(huán)繞音響，甚至酒柜等，以達(dá)到徹底放松和享受。這種種需求催生了衛(wèi)浴設(shè)備的革命，不僅國內(nèi)衛(wèi)浴生產(chǎn)廠商在近十年內(nèi)爆贈(zèng)，同時(shí)，諸如TOTO、科勒等國外大牌也紛紛進(jìn)駐中國市場，爭搶蛋糕。
而梳理近十年來中國衛(wèi)浴廠商的品牌建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正能夠做大做強(qiáng)自身衛(wèi)浴品牌，與國外品牌進(jìn)行抗衡的，并不多見。銳泓在針對北京多數(shù)處在28－40年齡層的成功人士的詢問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在目前衛(wèi)浴設(shè)備的主要消費(fèi)群中，能隨口說出的衛(wèi)浴品牌主要是TOTO、科勒等洋品牌，而對國內(nèi)品牌他們則表示出不甚了解或不感興趣。而根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的質(zhì)量評估，我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，國內(nèi)多數(shù)衛(wèi)浴廠家生產(chǎn)的衛(wèi)浴產(chǎn)品，在質(zhì)量上是比較值得成道的。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，其實(shí)主要在于，國內(nèi)衛(wèi)浴廠家在營銷觀念上未能理解并以顧客觀念為向?qū)ЫM織生產(chǎn)和營銷。尤其是品牌建設(shè)能力非常薄弱。
近十年來，蓬勃發(fā)展起來的中國衛(wèi)浴廠商主要集中在河北、廣東、浙江等地，這些企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營重點(diǎn)基本上落在品質(zhì)的不斷提升、規(guī)模的不斷擴(kuò)大和外銷的OEM等環(huán)節(jié)上，而忽視了大眾消費(fèi)觀念的變遷。在營銷及品牌建設(shè)上，往往以追求國家免檢產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國名牌等硬性標(biāo)準(zhǔn)為重點(diǎn)，而忽視了消費(fèi)者購買過程中的感性訴求，未能賦予衛(wèi)浴品牌特有的個(gè)性和內(nèi)涵。國產(chǎn)衛(wèi)浴廠商在營銷傳播上也以理性傳播為主，廣告及活動(dòng)宣傳普遍比較生硬，不能體現(xiàn)衛(wèi)浴產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的聯(lián)系，無法達(dá)成衛(wèi)浴品牌與消費(fèi)者生活方式的聯(lián)想。因此，和TOTO、科勒等具有鮮明個(gè)性和品牌價(jià)值觀的國外品牌相比，眾多國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌破顯空洞，無法吸引目標(biāo)市場的目光，更難以對號入座，以至消費(fèi)者對國內(nèi)衛(wèi)浴品牌普遍疏遠(yuǎn)而青睞洋品牌。
|博銳|97
做產(chǎn)品不如做市場，產(chǎn)品質(zhì)量再高，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境里，無法賦予顧客心理期待的附加價(jià)值，則很容易失去產(chǎn)品作為商品的意義。作為中國衛(wèi)浴標(biāo)桿的惠達(dá)集團(tuán)，其經(jīng)營之道也同樣具備了眾多國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌廠家的特征。在二十余年的發(fā)展中，重視產(chǎn)品品質(zhì)的追求、規(guī)模化擴(kuò)展、通過符合各國標(biāo)準(zhǔn)而在OEM頗有賺頭。近年來，在國外品牌將目光鎖定中國市場之后，惠達(dá)也同樣將主要精力集中在國內(nèi)市場，并通過聘請當(dāng)紅明星孫儷代言、在全國廣開形象店等舉措爭搶市場份額。可惜的是，在市場認(rèn)知中，消費(fèi)者青睞的依然是洋品牌，同時(shí)，對惠達(dá)代表什么樣的衛(wèi)浴觀這一問題存在疑惑。那么，迎著惠達(dá)的口號，從品牌視角上去看惠達(dá)品牌，我們不禁要問：惠達(dá)，誰的衛(wèi)浴觀？
惠達(dá)，品牌建設(shè)的誤區(qū)在哪里？
“一個(gè)企業(yè)，在中國急劇變革時(shí)代，能平穩(wěn)的走過二十五個(gè)春秋，不是件容易的事情。”這是惠達(dá)高層面對外人曾經(jīng)說出的感慨。確實(shí)，從企業(yè)的角度將，惠達(dá)從二十五年前的二十余萬起家做到現(xiàn)在的十幾億資產(chǎn)，是相當(dāng)成功的。而毫無疑問的還有，惠達(dá)的產(chǎn)品銷往世界九十多個(gè)國家，品質(zhì)為全球人士所認(rèn)可，也是惠達(dá)國際化的一個(gè)創(chuàng)舉。那么，為什么面對當(dāng)前風(fēng)云變幻的市場，惠達(dá)難以笑對競爭呢？
品牌的遺憾！尤其是品牌傳播上的遺憾！事實(shí)上，和中國大多數(shù)企業(yè)一樣，惠達(dá)并不深諳品牌運(yùn)營之道。應(yīng)該說，惠達(dá)高層從九十年代中期以后就開始萌生品牌意識，并付出了努力，而目前的惠達(dá)品牌，卻不如馳騁中國市場才數(shù)年的TOTO、科勒等洋品牌更受中國顧客所喜愛。盡管行銷全球，但銷往數(shù)十個(gè)國家的惠達(dá)衛(wèi)浴產(chǎn)品卻貼著國外衛(wèi)浴品牌的名稱�；葸_(dá)其實(shí)還不具備全球品牌高度。所謂一屋不掃，何以橫掃天下。作為中國衛(wèi)浴標(biāo)桿，惠達(dá)無法在中國建立成功的品牌，更何談將在多元價(jià)值觀的國際市場馳騁縱橫呢？貼牌生意，賺大頭的其實(shí)還是國外品牌商。
惠達(dá)的遺憾在于品牌，尤其在于品牌傳播。具體的解讀就是，惠達(dá)的品牌運(yùn)營不能在品牌定位、品牌內(nèi)涵完善、品牌整合傳播上產(chǎn)生績效。在策略上，惠達(dá)構(gòu)建品牌未能充分把握時(shí)代變遷下消費(fèi)觀念的流動(dòng)性，未能切近市場去準(zhǔn)確賦予惠達(dá)品牌一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)值定位。盡管惠達(dá)衛(wèi)浴十余年來通過技術(shù)創(chuàng)新、砸掉三級品、二級品，形成優(yōu)等品出貨、通過一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方式保持對品質(zhì)的孜孜追求，但在品牌構(gòu)建上，未能將這一點(diǎn)進(jìn)行升華，賦予品牌準(zhǔn)確的價(jià)值觀。而在傳播上，惠達(dá)更是走入誤區(qū)，大量的對外宣傳都集中在理性傳播上，如宣稱國內(nèi)首家獲得馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國名牌等訴求點(diǎn)，沒有從感性上傳達(dá)惠達(dá)貼近消費(fèi)者生活的價(jià)值訴求，更未能對品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播。在邀請孫儷代言的廣告中，廣告語的提煉也頗顯空洞。“惠達(dá)，我的衛(wèi)浴觀。——孫儷”在惠達(dá)品牌內(nèi)涵未能為市場廣泛知曉的前提下，這句廣告語反而使代言人的形象模糊化，未能形成協(xié)同效應(yīng)。盡管惠達(dá)企業(yè)走過二十五年的風(fēng)雨，但由于未能將企業(yè)文化充分融合道品牌內(nèi)涵、品牌文化上，惠達(dá)品牌并未受益多少�；葸_(dá)品牌在傳播上所犯的形式主義，事實(shí)上使惠達(dá)耗費(fèi)了大量的宣傳費(fèi)用。
面對不斷涌現(xiàn)的衛(wèi)浴新品牌及國外品牌的持續(xù)發(fā)力，惠達(dá)作為國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌標(biāo)桿，如何掉轉(zhuǎn)船頭，啟動(dòng)品牌重塑的引擎呢？
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，由于品牌溢價(jià)可以大大提升企業(yè)利潤，因此，建立高的品牌商譽(yù)已經(jīng)變得越來越重要。品牌理論認(rèn)為：品牌品牌商譽(yù)來自許多事物，包括質(zhì)量信譽(yù)和品牌的高知名度等等。傳播需要通過品牌名稱、標(biāo)識和包裝、個(gè)性喚起品牌與消費(fèi)者心理的聯(lián)系。這些聯(lián)系可以是“硬的”或功能上的，也可以是“軟的”或象征意義的。這些合在一起賦予了品牌一種“個(gè)性”。消費(fèi)者經(jīng)常利用他們對品牌的選擇來告訴自己以及他們所在意的其他人，他們到底是什么類型的人。對于營銷這些品牌的公司，具有強(qiáng)大的品牌個(gè)性的品牌代表了在市場營銷努力中能夠被利用的品牌商譽(yù)，并且也代表了具有內(nèi)在財(cái)務(wù)價(jià)值的品牌商譽(yù)。
在梳理惠達(dá)品牌的造血過程中，我們發(fā)現(xiàn)，惠達(dá)集團(tuán)積累了足以支持惠達(dá)品牌獲得高品牌商譽(yù)的要素，如衛(wèi)浴產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、通過代言人孫儷提出“衛(wèi)浴觀”概念、強(qiáng)勢的資源支持和行業(yè)影響力等。
那么，惠達(dá)品牌重塑可以充分利用這些要素進(jìn)行整合傳播。首先是品牌落地。在品牌定位上，從惠達(dá)的成長歷史、產(chǎn)品價(jià)格上看，我們不難發(fā)現(xiàn)惠達(dá)力求服務(wù)為眾多的中國家庭，乃至全球家庭。那么，以社會(huì)營銷觀念為向?qū)Ы缍繕?biāo)市場，提升市場廣度。而惠達(dá)品牌的定位則需要界定在追求品質(zhì)生活的群體上。
在惠達(dá)的企業(yè)文化中，專注于品質(zhì)是最為明顯的標(biāo)簽：惠達(dá)25年來專注于陶瓷、衛(wèi)浴行業(yè)、追求優(yōu)等品出貨、品質(zhì)達(dá)到全球人士認(rèn)可。那么，這一點(diǎn)通過與消費(fèi)者生活方式的結(jié)合，惠達(dá)可以定位其品牌內(nèi)涵為“專注于品質(zhì)生活”。另外，通過執(zhí)行一系列傳播細(xì)化對“品質(zhì)生活”的描述，以促進(jìn)惠達(dá)品牌內(nèi)涵的深入人心。
作勢孫儷廣告語中“衛(wèi)浴觀”的概念，融合陶瓷文化體現(xiàn)歷史感、惠達(dá)衛(wèi)浴記錄時(shí)代衛(wèi)浴觀念變遷的時(shí)代感等，構(gòu)建惠達(dá)品牌文化，提升惠達(dá)品牌高度。品牌形象傳播是個(gè)系統(tǒng)工程，不能在LOGO上止步，而需要構(gòu)建全面的VI體系，進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播，才能將品牌標(biāo)簽植入市場的記憶并達(dá)成深度記憶。
惠達(dá)品牌通過一系列重塑舉措和策略性傳播在國內(nèi)市場獲得高的品牌認(rèn)知和品牌美譽(yù)之后，執(zhí)行品牌國際化戰(zhàn)略可以通過結(jié)合音樂、繪畫、設(shè)計(jì)等無國界而貼近生活的語言進(jìn)行借勢傳播，形成全球品牌高度。
總之，惠達(dá)重塑品牌，使品牌煥發(fā)張力，需要繞開當(dāng)前國內(nèi)衛(wèi)浴品牌營銷“時(shí)尚”的集體無意識，擺脫空洞的品牌宣傳，而是根據(jù)自身已積累起來的資源和條件，充分整合，切合目標(biāo)顧客價(jià)值觀和生活方式地呈現(xiàn)品牌氣質(zhì)，才能取得成功。
