中國(guó)人可能是過(guò)于頭腦發(fā)達(dá)，將所有的問(wèn)題都拿來(lái)運(yùn)作，所謂的運(yùn)作其中不乏古怪機(jī)靈的成分，這種成分被企業(yè)的眾多領(lǐng)袖吹捧為適應(yīng)能力。象形之下外國(guó)企業(yè)的運(yùn)作有些呆頭呆腦，缺乏中國(guó)企業(yè)的靈氣。尤其是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，中國(guó)企業(yè)可以一天創(chuàng)造一個(gè)神話，而外國(guó)人可能需要10年甚至50年。筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)眾多馳名品牌的老板，你的企業(yè)為什么能夠成功，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)將“運(yùn)作”放在第一位的，而更多的將“持之以恒”作為首位，這樣的反差在品牌的建設(shè)上值得深思。
“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”與品牌“長(zhǎng)壽”
世界真正能夠成為長(zhǎng)壽企業(yè)的并不很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)世界五百?gòu)?qiáng)的平均壽命只有40歲，而中國(guó)500強(qiáng)的企業(yè)壽命僅有11歲，中小型企業(yè)的平均壽命僅有1.5歲，為什么眾多企業(yè)短壽，是因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)？產(chǎn)品落后？還是由于什么？從中國(guó)品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)在歷史的過(guò)程中有很多曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，他們的衰敗過(guò)程有著驚人的相似性，那就是快速成長(zhǎng)、快速衰敗。破解企業(yè)長(zhǎng)壽、短命的秘密，對(duì)理解品牌建設(shè)的精髓有著重大意義。
品牌應(yīng)當(dāng)更多的傳授如何長(zhǎng)壽的技術(shù)，與推廣的概念相比，長(zhǎng)壽將是一個(gè)艱苦卓絕的“經(jīng)營(yíng)”過(guò)程，是每一天都必須面臨的生存、發(fā)展考驗(yàn)的動(dòng)作與步驟。如果問(wèn)及所有的企業(yè)，什么是品牌，以什么標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定你是一個(gè)品牌，眾多企業(yè)會(huì)匯集一堆指標(biāo)，如：市場(chǎng)知名度、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)美譽(yù)度、銷售收入、核心能力等等，但是所有的指標(biāo)均是針對(duì)現(xiàn)在與過(guò)去的，而且存在著重大的偶然性，同時(shí)在這樣的指標(biāo)指導(dǎo)下，很容易讓人更多的看中企業(yè)的表面現(xiàn)象，過(guò)分注重企業(yè)的短期操作層面，而忽略了品牌真實(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“長(zhǎng)壽”。
品牌最核心的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是壽命，長(zhǎng)壽了才有資格作為品牌，而長(zhǎng)壽的基礎(chǔ)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就是持久的創(chuàng)造價(jià)值、不斷的運(yùn)營(yíng)下去。有個(gè)比喻：如果掙100萬(wàn)，是一天賺一百萬(wàn)，還是100天每天賺1萬(wàn)，這兩者的概念是不一樣的，前者充其量代表一種狀態(tài)，可能是投機(jī)的結(jié)果，但后一種代表了一種能力，是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。企業(yè)發(fā)展到今天，能否成為品牌更多的要比持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，而不是賺錢能力，如果論賺錢中國(guó)人很多都是這方面的高手，但做企業(yè)就未必了。企業(yè)不是今天賺了錢明天就可以不干了，企業(yè)需要持續(xù)的賺錢，就是今天賺了明天還要賺，并且能夠有效的預(yù)知及掌控未來(lái)賺的錢。這是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，這種經(jīng)營(yíng)能力才是品牌經(jīng)營(yíng)的根本。
“品牌”經(jīng)營(yíng)就是“價(jià)值”經(jīng)營(yíng)
中國(guó)的品牌教育更多的是傳授如何出名的技術(shù)，品牌建設(shè)經(jīng)常與企業(yè)包裝、傳播、整合營(yíng)銷劃等號(hào)，出名幾乎成了品牌的代名詞，因此嘩眾取寵再加上嗓門(mén)夠大就成了品牌塑造重要的甚至是唯一的手段。從2004年央視廣告黃金時(shí)段接近40億競(jìng)標(biāo)金額，到2005年50億，不難看出這種觀念大有市場(chǎng)。其中多數(shù)是中國(guó)企業(yè)，而外資企業(yè)寥寥無(wú)幾，為什么財(cái)大氣粗的外資企業(yè)冷眼相看，而中國(guó)企業(yè)卻打得熱火朝天呢？
中國(guó)很少有稱得上品牌的企業(yè)，因?yàn)槌顺醋髦猓茈y發(fā)現(xiàn)他們是在努力的尋找實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的途徑，而這是建設(shè)品牌的核心。與長(zhǎng)壽品牌的比較不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)過(guò)于注重營(yíng)銷的基本招數(shù)，卻不太重視對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的理解，即“價(jià)值”的理解。事實(shí)上一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上成功，本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)歸結(jié)于企業(yè)找到了消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，并且消費(fèi)者愿意為這種價(jià)值買單。品牌經(jīng)營(yíng)的本源應(yīng)當(dāng)在于不斷的挖掘并創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。但中國(guó)的企業(yè)往往只能抓住一次實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)，卻很難持續(xù)發(fā)展，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)不僅缺乏價(jià)值觀念，更缺乏持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。
從價(jià)值的角度上講，品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)是價(jià)值不斷傳遞的過(guò)程，他至少包括發(fā)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、推廣價(jià)值三個(gè)有機(jī)部分。對(duì)于不能給消費(fèi)者帶來(lái)更多價(jià)值的營(yíng)銷行為，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決舍棄，而中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在還僅僅停留在以自我為中心的利潤(rùn)導(dǎo)向階段。從經(jīng)營(yíng)的角度上講，品牌建設(shè)不是作廣告，不是搞公關(guān)活動(dòng)，品牌建設(shè)的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是滲透到從生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)中。并細(xì)化到企業(yè)的每一個(gè)細(xì)胞每一個(gè)動(dòng)作，甚至成為每一個(gè)員工的責(zé)任，品牌絕不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的事情，而應(yīng)當(dāng)是所有部門(mén)的事情。也正是企業(yè)所有人員的共同努力，才完成了客戶價(jià)值的創(chuàng)造。
品牌經(jīng)營(yíng)是“系統(tǒng)”不是“點(diǎn)子”
許多企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)就是見(jiàn)招拆招，往往是贏得了局部輸?shù)袅巳�，贏得了陣地失掉了戰(zhàn)場(chǎng)，我們太注重對(duì)基本招式的推敲，沉溺于細(xì)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，但經(jīng)常忽略了為什么競(jìng)爭(zhēng)、為什么需要這樣的戰(zhàn)術(shù)，是否一定要在這一點(diǎn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手魚(yú)死網(wǎng)破，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略是什么，而不是為什么。
品牌經(jīng)營(yíng)不是一兩個(gè)招數(shù)，更不是一兩個(gè)創(chuàng)意的結(jié)果，他應(yīng)當(dāng)是一個(gè)圍繞品牌客戶價(jià)值而形成的一種系統(tǒng)能力，這種能力一旦形成，他將具有無(wú)比強(qiáng)大的生命力，世界上眾多品牌證明了這一點(diǎn)。這種能力包含兩個(gè)方面：第一，發(fā)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力，第二，傳遞價(jià)值的能力。中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)后一個(gè)階段，但外資企業(yè)更注重前面兩個(gè)階段。比如寶潔公司，關(guān)于品牌價(jià)值定位、品牌的個(gè)性等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高端內(nèi)容，是公司真正的競(jìng)爭(zhēng)能力所在，正是因?yàn)橛辛诉^(guò)硬的品牌價(jià)值，并形成了不同的價(jià)值組合方式才使寶潔有了今天的地位，而不是所謂的營(yíng)銷做得好，那只能占到成功因素的30％而已。但這些品牌的價(jià)值定位基本上是從國(guó)外直接移植過(guò)來(lái)的，中國(guó)員工主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、促銷、渠道建設(shè)等程序化的價(jià)值傳遞內(nèi)容，而這些工作都是設(shè)置好的程序動(dòng)作，創(chuàng)造性很低，他們很難參與到產(chǎn)品價(jià)值定位的高端活動(dòng)中。很多在寶潔工作多年的員工，只知道自己的工作內(nèi)容是什么，并不知道為什么是這樣，久而久之自然更加注重具體操作，成為了真正意義上的白領(lǐng)工人，而這根本不能稱其為進(jìn)步，更不能稱其為人才。
任何一個(gè)品牌的建立，前期產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)掘起到了決定性的作用，而這需要長(zhǎng)期的積累，并形成一套有效的價(jià)值開(kāi)發(fā)機(jī)制。寶潔公司正是因?yàn)閾碛辛霜?dú)特的價(jià)值發(fā)掘能力，才最終擁有了現(xiàn)在的強(qiáng)勢(shì)地位。中國(guó)的本土員工也曾經(jīng)嘗試著開(kāi)發(fā)本土的產(chǎn)品品牌，并一度推出新的品牌“潤(rùn)妍”，但非�？上�，短短的時(shí)間就壽終正寢了，這說(shuō)明寶潔的中國(guó)員工仍然沒(méi)有掌握品牌價(jià)值的挖掘系統(tǒng)，根本不可能就創(chuàng)造出真正的品牌。
這里并不是否定推廣的重要性與科學(xué)性，而是說(shuō)明品牌價(jià)值是根本、而推廣是輔助，價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要發(fā)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、推廣價(jià)值這一完整的系統(tǒng)，中國(guó)企業(yè)缺乏的恰恰是根本、系統(tǒng)，擅長(zhǎng)的是末術(shù)，充其量?jī)H僅是系統(tǒng)中的一個(gè)片斷，因此，品牌建設(shè)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是意識(shí)到，并持之以恒的獲得這一經(jīng)營(yíng)能力。
