——阿爾·里斯、勞拉·里斯來(lái)華新聞發(fā)布會(huì)暨營(yíng)銷沙龍
 
　　阿爾·里斯：此次我到中國(guó)訪問(wèn)感到非常興奮。全球著名的商業(yè)媒體都在談?wù)撓乱粋�(gè)超級(jí)大國(guó)就是中國(guó)。對(duì)此，我的看法是，中國(guó)的崛起并未對(duì)其他國(guó)家造成威脅，中國(guó)的崛起并不會(huì)減少蛋糕，而是會(huì)把蛋糕做大，使所有的人從中受惠。
 
　　根據(jù)聯(lián)合國(guó)最新報(bào)告，中國(guó)是全球制造業(yè)排名第三的國(guó)家。但是請(qǐng)注意，國(guó)家實(shí)力增長(zhǎng)并不完全依賴于制造產(chǎn)品，更多的在于品牌創(chuàng)造。品牌創(chuàng)造中一個(gè)反面的例子就是日本。日本有很多大的企業(yè)集團(tuán)，比如富士通，它們什么都造，包羅萬(wàn)象。我們對(duì)這種寬而淺的模式取個(gè)名字叫日本病，也就是把品牌放在很多不同的產(chǎn)品類別上。實(shí)際上這樣做是不能建立起任何一個(gè)非常專注而有效的品牌的。日本企業(yè)平均利潤(rùn)占整體營(yíng)業(yè)額之比是1%，但是規(guī)模前500家美國(guó)企業(yè)在這個(gè)數(shù)字上是7.9%，大概是日本同行的將近8倍，這就回答了為什么在過(guò)去20年中美國(guó)股市表現(xiàn)良好，而日本股市一直在下降的問(wèn)題。
 
　　總的來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。非常遺憾的是，在我的腦海中現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的走遍世界的中國(guó)品牌。聯(lián)想呢？我給的建議是首先集中一個(gè)焦點(diǎn)，把產(chǎn)品線相對(duì)集中化，比如聚焦于筆記本電腦；第二是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，起個(gè)非常響亮上口的名字。Lenovo對(duì)我來(lái)講聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像意大利甜點(diǎn)的名字。如果要打歐美市場(chǎng)的話，名字一定要適合歐美市場(chǎng)的文化。聯(lián)想已經(jīng)有了一個(gè)很好的名字，就是ThinkPad，但是這個(gè)名字沒(méi)有成為公司的名字，只代表筆記本電腦。我的建議是，以ThinkPad這個(gè)名字命名公司，這樣便于歐美市場(chǎng)消費(fèi)者記憶和識(shí)別；第三是凸顯一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。如果說(shuō)聯(lián)想電腦以運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)而著稱，比如能連續(xù)運(yùn)行八個(gè)小時(shí)，在市場(chǎng)上一定會(huì)有非常突出的特點(diǎn)讓消費(fèi)者記憶。
 
　　綜上所述，中國(guó)制造業(yè)面臨的選擇是要制造產(chǎn)品，還是要?jiǎng)?chuàng)造品牌？我認(rèn)為未來(lái)屬于品牌。所以我希望中國(guó)的企業(yè)家和管理層把更多的時(shí)間和精力放在品牌上，而不再是以產(chǎn)品廉價(jià)取勝。
 
　　陳剛：非常榮幸有機(jī)會(huì)親耳聆聽(tīng)里斯先生的精彩演講，也非常榮幸能夠利用這個(gè)機(jī)會(huì)向里斯先生表達(dá)中國(guó)營(yíng)銷研究學(xué)者的敬意。2002年里斯先生出版了具有震撼性的專著，中文翻譯成《公關(guān)第一，廣告第二》，我應(yīng)該是第一個(gè)在中國(guó)組織了一個(gè)非常有影響的討論，探討里斯先生這樣一個(gè)觀點(diǎn)到底對(duì)中國(guó)營(yíng)銷、廣告、公關(guān)發(fā)展具有什么意義。
 
　　我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程做了一個(gè)階段劃分：1997年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此時(shí)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)從短缺型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到過(guò)剩型經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)階段對(duì)營(yíng)銷需求有一些特點(diǎn)；1997～2006年這個(gè)階段對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是把產(chǎn)品賣出去；最近中國(guó)市場(chǎng)又開(kāi)始轉(zhuǎn)型，就是里斯先生再三強(qiáng)調(diào)的品牌成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在不同階段，營(yíng)銷傳播的任務(wù)是不一樣的。在第一個(gè)階段，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)做廣告就足夠了；在第二個(gè)階段，必須要做更多的事來(lái)影響消費(fèi)者，在這個(gè)階段廣告和公關(guān)組合的意義開(kāi)始越來(lái)越重要。這個(gè)階段我稱之為廣告為主、公關(guān)為輔的階段；今天，和消費(fèi)者溝通成為企業(yè)最重要的工作。怎么溝通呢？廣告、公關(guān)變成企業(yè)必須使用的兩個(gè)翅膀，依托這兩個(gè)翅膀品牌才能起飛。
 
　　中國(guó)的市場(chǎng)有一個(gè)線性發(fā)展過(guò)程，我特別想強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)另一個(gè)特點(diǎn)，就是共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)。一方面有一個(gè)線性的發(fā)展，逐步往前推動(dòng)，另一方面在每個(gè)階段都有很多復(fù)雜的因素；一方面有時(shí)間性，另一方面這種時(shí)間性好象又被濃縮了。這個(gè)特點(diǎn)我稱之為共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)，也就是在我們最簡(jiǎn)單的起步階段，很多先進(jìn)的觀念、理念和方法已經(jīng)進(jìn)入了。在很多企業(yè)進(jìn)行原始競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)把全球最先進(jìn)的營(yíng)銷模式帶過(guò)來(lái)了。在這樣一種狀態(tài)下，我認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)最容易出現(xiàn)一個(gè)情況，叫作“共時(shí)性的迷失“。如果找一個(gè)人作例子來(lái)比擬共時(shí)性的迷失，最好莫過(guò)于芙蓉姐姐了。我一直認(rèn)為，芙蓉姐姐是企業(yè)和營(yíng)銷界都需要深入研究的一個(gè)課題。芙蓉姐姐在復(fù)雜的環(huán)境中找不到自己，她把很多好的東西拼貼到自己身上，大家覺(jué)得她很好玩也很可笑。芙蓉姐姐其實(shí)代表了中國(guó)社會(huì)的一種現(xiàn)象，很多人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企業(yè)都有芙蓉姐姐的影子。
 
　　目前這個(gè)階段市場(chǎng)更成熟，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，媒體環(huán)境正在與全球同步，全球化已經(jīng)來(lái)到了我們身旁。在這個(gè)階段我們應(yīng)該怎么發(fā)展？中國(guó)的營(yíng)銷界、公關(guān)界和廣告界必須要在充分地學(xué)習(xí)、消化各種先進(jìn)理論的同時(shí)，結(jié)合中國(guó)的特點(diǎn)走出自己的模式。
 
　　程海粟：企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中，是否照抄國(guó)際上大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)就可以了呢？力士香皂塑造的是國(guó)際巨星的品牌形象；舒膚佳則選擇了除菌的定位，終結(jié)了力士的品牌輝煌。我們都看到力士香皂的廣告非常惟美，而舒膚佳并沒(méi)有惟美的東西，老老實(shí)實(shí)告訴消費(fèi)者“我是除菌的產(chǎn)品”。
 
　　還有一個(gè)經(jīng)典案例，1997年奧妮推出“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水，當(dāng)年銷售達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到12.5%，僅次于寶潔，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的扛旗者。于是，奧妮跟國(guó)際4A廣告公司合作，4A公司為“百年潤(rùn)發(fā)”創(chuàng)造了一個(gè)百年悲歡離合的故事，周潤(rùn)發(fā)的回眸一笑一時(shí)間贏得了無(wú)數(shù)感動(dòng)，也贏得了廣告大獎(jiǎng)，但是由于舍棄了植物皂角的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品銷量一落千丈，年銷售量跌至一千萬(wàn)左右。
 
　　為什么那些超級(jí)品牌都使用的方法這些品牌卻用不了呢？關(guān)鍵是失敗者都沒(méi)有一個(gè)好的定位�？煽诳蓸�(lè)在“制造歡樂(lè)”之前，它開(kāi)創(chuàng)了可樂(lè)這個(gè)品類；飄柔在“自信”之前讓頭發(fā)更柔順；中國(guó)移動(dòng)在“我能”之前，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的通信網(wǎng)絡(luò)。
 
　　定位第一，形象第二。正如里斯先生和勞拉女士所說(shuō)的，廣告是用來(lái)維系品牌的，它只是個(gè)保險(xiǎn)，品牌形象也是用來(lái)維系已經(jīng)建立的超級(jí)品牌的。
 
　　我們也可以看一下我們身邊成功的品牌創(chuàng)建案例。金六福通過(guò)“喜慶”定位，連續(xù)兩年增長(zhǎng)40%以上，單品實(shí)現(xiàn)銷售額近30個(gè)億。它放棄了餐飲市場(chǎng)，聚焦在“喜慶”市場(chǎng)，因此成功；統(tǒng)一鮮橙多開(kāi)創(chuàng)了果汁飲料的先河，成為飲料行業(yè)的“黑馬”。娃哈哈水通過(guò)純凈定位開(kāi)創(chuàng)了純凈水品類；王老吉通過(guò)“去火”的定位，創(chuàng)造了去火飲料；農(nóng)夫山泉通過(guò)“天然水”的再定位搶占了純凈水的高端市場(chǎng)份額；五谷道場(chǎng)通過(guò)“非油炸”的再定位搶占了寡頭市場(chǎng)的份額。
 
　　這些都是基于定位而成功的品牌，事實(shí)證明定位是創(chuàng)建品牌的利器。
 
　　李輅：繼《定位》之后，里斯先生的另一部力作《公關(guān)第一，廣告第二》在中國(guó)獲得很大的反響。這似乎是一種呼應(yīng)，中國(guó)的公共關(guān)系行業(yè)這些年確實(shí)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
 
　　公共關(guān)系是無(wú)所不在的，從產(chǎn)品、企業(yè)、人物、產(chǎn)業(yè)到城市、國(guó)家、NGO，乃至政黨和宗教，都充滿了公共關(guān)系的身影。
 
　　豐田汽車普拉多心靈之旅、海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)之活動(dòng)，這是公共關(guān)系在產(chǎn)品推廣上的體現(xiàn)。很多企業(yè)也都非常擅長(zhǎng)使用公共關(guān)系來(lái)做品牌，王石、牛根生、張朝陽(yáng)、李書(shū)福、江南春這五個(gè)人就是典范，或出書(shū)或上鏡或做封面人物，方式不一而足。
 
　　利用公共關(guān)系來(lái)做個(gè)人品牌的一個(gè)很好的例子就是胡潤(rùn)，他利用公共關(guān)系包裝了一系列活動(dòng)，也常在媒體出現(xiàn)，成為《京華時(shí)報(bào)》2002年的十大人物。三亞則是利用公共關(guān)系進(jìn)行城市品牌推廣的榜樣。50年代在芬蘭被提取出來(lái)的木糖醇目前經(jīng)過(guò)一系列推廣已經(jīng)在酸奶、餅干、點(diǎn)心、口香糖等市場(chǎng)不斷被采用，這是公共關(guān)系在產(chǎn)業(yè)推廣上的完美使用。此外，北京旅游局在國(guó)外開(kāi)展中國(guó)形象的推廣活動(dòng)，因此到中國(guó)來(lái)旅游的人數(shù)大增，在這里借用的也是公關(guān)的手段，而不是廣告。國(guó)外很多政黨和組織也都在嘗試用公關(guān)公司做他們的形象管理和對(duì)外品牌傳播，尤其是在競(jìng)選之時(shí)。宗教則是世界上最需要傳播的東西，利用公關(guān)來(lái)傳播他們的信仰。
 
　　方焰：金六福品牌創(chuàng)立于1998年底，此時(shí)市場(chǎng)上有五糧液、茅臺(tái)、劍南春等大品牌，還有秦池等迅速崛起的品牌，我們?cè)谶@樣一個(gè)市場(chǎng)里怎么獲得突破呢？
 
　　以往幾乎所有的白酒品牌宣傳自己的釀酒工藝和釀酒歷史，都是定位于口感忠誠(chéng)。但金六福沒(méi)有品牌歷史，最初也沒(méi)有酒廠，在生產(chǎn)上與中國(guó)規(guī)模最大、銷售額最高、品牌最穩(wěn)定的生產(chǎn)廠家——五糧液合作，我們則專心于塑造和建立銷售渠道。
 
　　經(jīng)過(guò)深層的洞察，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人喝白酒往往是送禮、聚會(huì)的時(shí)候或者是高興的時(shí)候，因此金六福定位為送喜慶給別人，做中國(guó)人的福酒，這從金六福的名字上就可以看出來(lái)。過(guò)年、生日、婚禮等美好的情景就是我們的定位，這就是情景忠誠(chéng)。情景忠誠(chéng)達(dá)到一定程度之后會(huì)形成心理暗示，再延伸下去就是圖騰信仰，就像大家今天相信可口可樂(lè)和耐克一樣�，F(xiàn)在我們還處于第一步，即情景忠誠(chéng)階段。
 
　　1999年，我們提出了“春節(jié)回家  金六福酒”，這是基于中國(guó)人過(guò)年要團(tuán)圓的一個(gè)概念，因?yàn)樵絹?lái)越多的人離開(kāi)家鄉(xiāng)工作和學(xué)習(xí)，因此這種提法很能打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，我們也在傳播上予以配合，找準(zhǔn)接觸點(diǎn)，比如在高速公路、出城通道上鋪設(shè)很多廣告等。正是在定位上的成功，造就了金六福營(yíng)銷的神話。