什么是OTC營銷？最簡單的定義就是通過單一或者組合手段使得企業(yè)能夠在OTC市場某一細(xì)分領(lǐng)域獲取相應(yīng)利潤的集體行為。每一種營銷背后都帶有濃烈的時代色彩，從2000年開始，經(jīng)過6年的高速成長，OTC市場發(fā)生了巨大的變化，從簡單量變已經(jīng)轉(zhuǎn)換為質(zhì)變，從當(dāng)初280億元的規(guī)模發(fā)展到2006年的900億元，按照15％的增長速度保守估計(jì)，2007年中國OTC市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破1000億元，正式進(jìn)入“千億時代”。那么在“千億時代”，制藥企業(yè)依靠之前的OTC營銷手法還能夠成功嗎？答案是否定的。
一、“百億時代”的OTC市場與對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)及管理
1、“百億時代”的OTC市場
2000年以前OTC市場的平臺顯得相對弱小：宏觀配套政策不完善、藥店數(shù)量少、經(jīng)營品規(guī)不全、經(jīng)營面積小、管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)相對不足、一線店員素質(zhì)參差不齊、零售采購渠道不暢，整體規(guī)模在200億元左右。自2000年以后，國家在宏觀上鼓勵零售市場的壯大，放開藥店的開店約束，直到2005年連鎖藥店“億元俱樂部”的形成，使得產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模。筆者稱該階段的OTC市場為“百億時代”。
2、營銷戰(zhàn)術(shù)及管理
“百億時代”的OTC市場出現(xiàn)了各種各樣的營銷戰(zhàn)術(shù)，制藥企業(yè)同時根據(jù)市場的特點(diǎn)制定了相應(yīng)的營銷管理制度，大致歸納如下：
·人海戰(zhàn)術(shù)：一個重點(diǎn)城市可能布置10人規(guī)模的OTC業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，一個省的OTC業(yè)務(wù)代表可能超過200人，每個人管理著80家左右的藥店，全國可能上千人規(guī)模的業(yè)務(wù)軍團(tuán)。由于藥店數(shù)量初期并不多，依靠人員基本可以覆蓋主要藥店。
·終端戰(zhàn)術(shù)：依靠人員的日夜維護(hù)，在終端開展人員培訓(xùn)、理貨、陳列、促銷、獎勵等終端攔截戰(zhàn)術(shù)以促進(jìn)產(chǎn)品市場占有率和市場份額。
·廣告戰(zhàn)術(shù)：依靠強(qiáng)大的資金后臺，在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面報(bào)媒等媒體傳播產(chǎn)品信息，以強(qiáng)大的廣告轟炸拉動消費(fèi)者購買需求，終端基本無人打理，依靠商務(wù)隊(duì)伍驅(qū)動渠道覆蓋。
·過程管理：將業(yè)務(wù)員的工作過程管理好，產(chǎn)品陳列是否到位，與藥店的客情是否到位，價格是否符合規(guī)定，又沒有每天出勤等過程均在考核之中；渠道方面，與渠道成員的業(yè)務(wù)人情是否處理融洽、出貨價格是否離譜、庫存是否達(dá)標(biāo)等過程亦在考核之中，重視過程的執(zhí)行情況，結(jié)果自然會得到理想的目標(biāo)。
二、“千億時代”的OTC市場與對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)及管理
1、“千億時代”的OTC市場
蘇州粵海大藥房單店2006年?duì)I業(yè)額9000多萬元，預(yù)計(jì)2007年突破1億元；上海第一醫(yī)藥商店在2007年第一季度每日銷售連續(xù)40天突破100萬元，并于2月10日達(dá)到了中國零售藥店日銷售額歷史頂峰——315.87萬元。
湖南老百姓大藥房全國布局注重單店產(chǎn)出規(guī)模，70多家門店年銷售額于2006年達(dá)到23億元，門店平均年銷售額突破3000萬元；海王星辰連鎖藥店全國擴(kuò)張，分店已經(jīng)突破1500家，2006年銷售額亦突破20億元。
可見一個單體藥店的年?duì)I業(yè)額相當(dāng)于一個小型億元級別的批發(fā)商業(yè)，國家“十一五”規(guī)劃明確提出要培育若干20億元以上的大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，而類似老百姓和海王的連鎖營業(yè)額卻已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)于一個國家擬建立扶持的大型醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)規(guī)模。2007年中國OTC市場還將持續(xù)高度發(fā)展，保守估計(jì)較2006年至少增長15％，整個OTC市場規(guī)模將突破1000億元。筆者稱2007年起的OTC市場為“千億時代”。
中國“千億時代”的OTC市場主體將演繹出四種類型的零售業(yè)態(tài)模式：
·第一種是“中央軍”：當(dāng)一致藥店被收購的時候，國藥系統(tǒng)的零售藥店全國布局已經(jīng)大張旗鼓的開始了，未來目標(biāo)5000家零售藥店的豪言壯志正在積極的實(shí)現(xiàn)過程中。
·第二種是“海外艦隊(duì)”：當(dāng)高盛集團(tuán)入主海王系統(tǒng)，當(dāng)舒普碼入主貴州一樹，當(dāng)2007年初集零售和批發(fā)規(guī)模最大的英國醫(yī)藥公司聯(lián)合博姿控股的聯(lián)合美華與廣藥合并，海外醫(yī)藥資本已經(jīng)大張旗鼓的殺進(jìn)中國醫(yī)藥零售市場，“海外艦隊(duì)”勢必瓜分和壯大中國OTC市場規(guī)模。
·第三種是“民營巨鱷”：作為民營企業(yè)的典范——湖南老百姓大藥房以“平價”品牌搶奪了老百姓的買藥首選藥店地位，目前正在籌劃上市募集資金以備進(jìn)一步的擴(kuò)張。
·第四種是“地方勢力”：以遼寧成大方圓為代表的“地方勢力”始終以做深做透本省的作戰(zhàn)策略精心耕耘自家地，它每年以10億元以上的銷售規(guī)模名列百強(qiáng)排行榜前列。這類的藥店還有不少，如北京金象、上海華氏、吉林大藥房、云南一心堂等。
未來中國醫(yī)藥零售市場將出現(xiàn)相對較高的行業(yè)集中度，“中央軍”、“海外艦隊(duì)”、“民營巨鱷”、“地方勢力”這4種類型的零售企業(yè)未來幾年內(nèi)將執(zhí)掌中國醫(yī)藥零售市場之牛耳�，F(xiàn)階段還有不少規(guī)模相對弱小、經(jīng)營相對缺乏特色的零售（連鎖）藥店，未來可能被收購整合或者被淘汰退市。
2、營銷戰(zhàn)術(shù)及管理
“千億時代”的OTC市場營銷戰(zhàn)術(shù)將化繁為間，制藥企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)將制定了更加有效的營銷管理制度，大致預(yù)測如下：
·點(diǎn)面結(jié)合戰(zhàn)術(shù)：人海戰(zhàn)術(shù)由于人力成本逐年升高、投入產(chǎn)出不成比例逐年不合理而被淘汰，藥店數(shù)量過于龐大，依靠有限的人力不可能完成大中國戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。依靠少量的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)少量的重點(diǎn)藥店，注重和維護(hù)高端形象。
·利潤轉(zhuǎn)移戰(zhàn)術(shù)：一個產(chǎn)業(yè)鏈的成員分享一個相對穩(wěn)定的利潤，無非是己多彼少的原則相互博弈，連鎖藥店寡頭憑借著強(qiáng)大的實(shí)力擁有完成產(chǎn)品物流、信息流、資金流的能力，將產(chǎn)品利潤做相應(yīng)的轉(zhuǎn)移，控制源頭，依靠連鎖藥店總部力量，捆綁發(fā)展，戰(zhàn)略合作，借力而“四兩撥千斤”。這類戰(zhàn)術(shù)的表現(xiàn)形式如OEM、全員排他性戰(zhàn)略式首推合作、批發(fā)商業(yè)排他性經(jīng)營等。
·廣告與終端結(jié)合戰(zhàn)術(shù)：OTC市場教育消費(fèi)者的主要方式仍然是廣而告之，然而，連鎖藥店對于廣告品牌的高傲越來越不適應(yīng)，純廣告品種無法安全落地，終端工作凸現(xiàn)重要，反終端攔截，廣告與終端的有機(jī)結(jié)合將是未來OTC市場的重要戰(zhàn)術(shù)。
·品牌互動戰(zhàn)術(shù)：消費(fèi)者越來越理性，廣告宏觀控制越來越嚴(yán)格，傳播產(chǎn)品說明書的廣告蒼白無力，空喊口號的廣告讓人無法接受，面對消費(fèi)者，僅僅是依靠硬廣告?zhèn)鞑サ男Ч絹碓讲�。品牌不僅僅是知曉度，還有美譽(yù)度和滲透率，大量的互動式活動參與品牌建設(shè)，如有獎?wù)魑摹⒒顒勇眯�、體驗(yàn)互動活動、雙品牌互動等，植入式的營銷戰(zhàn)法以強(qiáng)烈的品牌沖擊力將品牌美譽(yù)度和滲透率達(dá)到理想高值。
·結(jié)果管理：壓縮人力資源，與業(yè)務(wù)員、連鎖藥店合作伙伴約定相應(yīng)的營銷目標(biāo)，以結(jié)果為導(dǎo)向，要達(dá)到相應(yīng)的利益，則要付出相應(yīng)的勞動。設(shè)定相應(yīng)的督導(dǎo)控制，以結(jié)果論成敗，省去不必要的過程管理，節(jié)約相應(yīng)的繁雜的管理成本，以追求利潤量值最大化為企業(yè)發(fā)展唯一目標(biāo)，緩解因利潤不足而導(dǎo)致的企業(yè)再發(fā)展后繼無力的現(xiàn)象。
·渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)
以處方藥為主的制藥企業(yè)：立足醫(yī)院終端市場，學(xué)術(shù)推廣為主，依托醫(yī)院純銷型商業(yè)配送公司，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，如果僅僅考醫(yī)院終端是無法擴(kuò)大市場占有率的。此時拓寬商業(yè)渠道搶占零售藥店市場，通過醫(yī)院拉動消費(fèi)者在零售藥店購買力，這是處方藥延長產(chǎn)品周期的必由之路。
以非處方藥產(chǎn)品為主的制藥企業(yè)：將強(qiáng)勢連鎖藥店納入一級批發(fā)商業(yè)的行列，只不過這是一種特殊的批發(fā)商業(yè)，只能給自身連鎖門店配送的醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)�？s短原有的一級批發(fā)商業(yè)再到大型連鎖藥店的渠道環(huán)節(jié)，以搶占終端資源和直接控制產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段，適當(dāng)擴(kuò)展商業(yè)渠道的廣度，將配送醫(yī)院的純銷型商業(yè)納入渠道范圍，以非處方藥市場反拉動醫(yī)院市場，尤其是醫(yī)保類的非處方藥更應(yīng)該走這一步，因?yàn)獒t(yī)保定點(diǎn)藥店目前還是少數(shù)。當(dāng)然，對于中小型連鎖藥店和單體藥店的覆蓋問題還是需要批發(fā)商業(yè)來完成資金流和物流，以渠道的驅(qū)動力完成產(chǎn)品的市場滲透。
在OTC“千億時代”的到來，藥品零售寡頭格局的即將形成，上游OTC制藥企業(yè)應(yīng)充分利用連鎖大規(guī)模構(gòu)筑的時機(jī)，從過程管理到結(jié)果管理，壓縮不必要的人力和管理成本，以結(jié)果為導(dǎo)向，獲取相對多的運(yùn)營利潤，為品牌再發(fā)展積蓄源動力。
