作為B2B公司，IBM也發(fā)現(xiàn)Web2.0是傳播信息的最快、最有說服力的做法。在這里有利可圖，但也有獨特的風(fēng)險。
互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著翻天覆地的變化——一種廣受歡迎的新興應(yīng)用方法和工具可以讓用戶積極主動地規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)而非被動消費，可以讓用戶與他們的伙伴親密聯(lián)絡(luò)。這種極受矚目的新方法和工具所指的正是Web2.0，包括博客、RSS、虛擬視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等。
Web2.0可以讓公司企業(yè)接觸到比通過傳統(tǒng)營銷手段多得多的消費者。在這方面，許多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0來開展營銷活動了。像“美國偶像”和星巴克已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站MySpace上有了自己的概況頁面，可口可樂公司在2005年夏天也專門為YouTube設(shè)計了一個廣告。但Web2.0并不僅僅是為飲料和娛樂公司服務(wù)的，B2B營銷人也試圖要一顯身手，他們也發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一個接近消費者的、令人興奮且有利可圖的地方。
IBM的網(wǎng)絡(luò)營銷副總裁辛迪�？ㄌ厥荌BM的領(lǐng)頭創(chuàng)新者，她積極地推動Web2.0在公司營銷上的應(yīng)用，有人稱她已經(jīng)成為了IBM的Web2.0大師。2006年，她領(lǐng)導(dǎo)了3次營銷活動，都是采用的這種新興技術(shù)，因為很成功而頗受贊譽。她說，“這種新營銷方法也很節(jié)約成本，非�？幔梢詭椭阃黄齐娮余]件帶來的混亂局面。”
Web2.0B2B風(fēng)格
IBM公司高管們正不斷地認識到——Web2.0并不僅僅是一群小年輕人在網(wǎng)頁上互貼評論或一些有點技術(shù)小聰明的、不擅交際的書呆子在虛擬的“第二人生（Second Life）”里投入了更多的精力卻懶于在他們的真正生活中有所追求。而且有越來越多不同類型的人都蜂涌而至地對這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)生了興趣，開始利用它來實現(xiàn)一些商業(yè)目的。最近一項對5，300名IT專業(yè)從業(yè)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中76%的人都會每周或每月與同事分享在線視頻的內(nèi)容。而在這76%的人中，又有45%的人都在至少一個社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上有自己的概況簡介。這些接受調(diào)查的人將“商業(yè)發(fā)展”列為他們選擇使用這些網(wǎng)站的主要原因。
很多的研究都只看到博客、播客一般與廣泛的消費者群體有關(guān)，但很少說到與B2B業(yè)務(wù)有關(guān)。2005年秋天，在線搜索網(wǎng)站KnowledgeStorm與媒體通訊網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)Universal-McCann一起組織了3項調(diào)查：播客、博客和RSS，以及在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)和維客，幾乎包括了所有新興的媒體系列。而研究結(jié)果顯示，雖然購買客戶都有一點技術(shù)小聰明，但是不可否認的一個事實是：這些新興工具的使用不是一點小聰明就能夠輕松拿下的。
調(diào)查也同時發(fā)現(xiàn)，這些新興媒體工具影響力不一貫的特點，有時候變化非常大。KnowledgeStorm分析認為，部分原因也許是因為沒有足夠充實的內(nèi)容。以博客為例：80%接受調(diào)查的人說他們會閱讀博客，而只有51%的人表示他們會定期閱讀博客，68%的人表示在網(wǎng)上沒有他們感興趣的IT話題的專業(yè)博客。對那些試圖去接觸IT決策者和其他商業(yè)領(lǐng)域里決策者的商家來說，這種對內(nèi)容的需求代表了一個機會：營銷人有一個很大的空間去與消費者建立一種很有意義的聯(lián)系。
建立口碑
2006年早期，卡特接受了一個不尋常的挑戰(zhàn)任務(wù)：在1年時間里領(lǐng)導(dǎo)兩個項目的啟動。一個是社區(qū)版WebSphere軟件，這是IBMWebSphere軟件應(yīng)用服務(wù)的一個免費、資源開放的版本。另一個是SOA，即面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)，一個新的、更精力充沛的連接企業(yè)IT系統(tǒng)的通路。
“仔細研究我們的細分市場，我們知道30～60%的購買決定都是基于口碑。”卡特說。她認定打造口碑的最好方法就是通過病毒式營銷，而傳播病毒式營銷的最好方法就是通過社交網(wǎng)絡(luò)。“我們相信社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助我們接觸到我們以前接觸不到的受眾，而且是以一種非常有效的方法。把錢花在已經(jīng)存在的社交網(wǎng)絡(luò)上非常有效，比第三方廣告更有力，因為來自朋友的推薦會產(chǎn)生暗示性作用。”
于是卡特建立了“創(chuàng)新委員會”，主要負責(zé)為病毒式營銷活動開發(fā)有創(chuàng)意的想法。委員會首先以社區(qū)版WebSphere軟件為突破口，因為它的目標受眾已經(jīng)有了一個強有力的、生氣蓬勃的在線網(wǎng)絡(luò)。
“我們尋找我們需要的人才，發(fā)現(xiàn)這些人常會聚集在一些固定的在線社區(qū)里。”卡特說。而其中最突出的社區(qū)是開源技術(shù)組織（OSTG）。這個組織網(wǎng)站上為IT專業(yè)人員、開源編程者和其他技術(shù)人員提供了很多消息、回顧、論壇和產(chǎn)品下載功能。開源技術(shù)組織網(wǎng)絡(luò)包括slashdot.org和linux.com兩個網(wǎng)站。通過這些社區(qū)參與者與傳統(tǒng)廣告購買者的結(jié)合，開源技術(shù)組織努力把社區(qū)版打造成一個領(lǐng)先的下載天堂，超過了競爭對手Jboss.
社區(qū)版的成功鼓舞了卡特繼續(xù)開拓的決心和信心。她的下一個目標是一個粘貼在雅虎視頻上的產(chǎn)品演示。她們花了不少時間和心思使它成為科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品目錄里瀏覽最多的產(chǎn)品。“人們真的很喜歡它，它比一個銷售或營銷廣告還要信息娛樂，令人印象深刻。”于是，卡特受到啟發(fā)，又想到了嘗試拍部電影。
拍電影
2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式視頻上，她想通過這種手段來“啟動”SOA.目的就是為讓消費者對IBM的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和提高轉(zhuǎn)換銷售率。2005年，卡特曾經(jīng)為了同樣的目的而采用了一種更傳統(tǒng)的方法，邀請消費者和潛在消費者參加一個為期一天的充斥著PPT文件的演示會議和講座。
“人們厭倦了看PPT廣告。”而卡特和她的創(chuàng)新委員會想出的拍電影卻是一個新奇主意，電影的情節(jié)和角色都要代表SOA的特點。
卡特考慮是否讓公司以外的第三者來撰寫腳本，而最終她決定在公司內(nèi)部組建一支業(yè)余的專業(yè)團隊。“我們有一些非常有創(chuàng)造力、有想法的員工，也有一些真正了解產(chǎn)品的員工。”不同類型的人一起同心協(xié)力開始拍攝名為《啟動》的電影腳本。2006年9月，IBM開始在雅虎和谷歌、還有YouTube的視頻分享平臺上粘貼2分鐘的宣傳片。宣傳片包括了觀眾可以觀看完整電影的網(wǎng)站地址，這個地址會在11月16日現(xiàn)場播放整部電影。宣傳片還包括了一個“屏幕背后”系列采訪視頻，更深入地介紹SOA.
IBM然后邀請了消費者和潛在消費者參加在幾個城市舉辦的電影首映式，包括亞特蘭大和北京。為了很好地貫徹電影的主題，IBM選擇在電影院里贈送電影票給客戶，而不是飯店里，并有體貼的蘇打水和爆米花服務(wù)。
首映活動是廣告活動的重要部分。為了把觀看者轉(zhuǎn)變成潛在消費者，卡特在每一次劇院觀看后安排了小組討論，邀請IBM管理人員、技術(shù)專家、代理商合作伙伴和消費者參加。小組會為每一次看電影的受眾量身定做，這主要取決于代表的是哪一個行業(yè)。
“這對我們非常有好處，因為消費者非常有興趣，所以我們才能夠作為惟一的商業(yè)伙伴坐在小組里來講述我們的經(jīng)歷，”社區(qū)版WebSphere軟件代理商Ultramatics公司的銷售總監(jiān)西恩說，“從銷售的角度來說，這種做法讓銷售更容易了。”
《啟動》使產(chǎn)品郵件選擇加入率提高了20%，也產(chǎn)生了上億條銷售線索。“從返回來的反饋，我們吸引的新消費者和已經(jīng)產(chǎn)生了的收入看，這項策略的效益已經(jīng)超過了我今年所做的任何一件事情的10倍。我需要用盡招數(shù)來吸引消費者，而當(dāng)他們注意到我們的時候，我需要有能力把這種注意力轉(zhuǎn)變成傳遞途徑。”卡特填充傳遞途徑的一個關(guān)鍵方法就是通過集團的微型網(wǎng)站。在這里用戶可以閱讀并對她的博客進行評論。她的博客也是IBM博客中點擊瀏覽最多的。用戶也參加維客或能夠很容易編輯的網(wǎng)站。
“Web2.0技術(shù)在這里非常關(guān)鍵，”卡特解釋說。SOA對IT體系結(jié)構(gòu)來說就是“樂高積木方法”。在這個IT體系結(jié)構(gòu)里，可互換的部分可以被添加、被移動、被提升并被重復(fù)使用。IBM的合作伙伴，獨立軟件代理商，甚至是一些消費者都一起組成了一個綠色生態(tài)系統(tǒng)，通過交換不同服務(wù)的新型迭代法來充實SOA.而最好的刺激參與的辦法，就是通過活力四射的、互動Web2.0工具。
草根視頻
IBM的大型機部門在病毒性視頻上采取了更草根的方法。
在執(zhí)行通信部門工作的蒂姆為2004和2005年的大型機銷售年會創(chuàng)作了一個幽默的視頻。而2005年夏天，大型機部門決定在YouTube上粘貼一個最新的視頻，其目的是為大型機部門制造一點知名度。他們把負責(zé)大型機銷售的全球銷售副總裁鮑勃。霍伊放到了視頻節(jié)目里，他出演的角色就是一個愚蠢版的自己。
在“銷售課程”中，模仿NBC節(jié)目《辦公室》的紀錄片風(fēng)格。霍伊訓(xùn)練兩個員工，他們經(jīng)常被老板混合的比喻和充滿激情的廢話弄得不知所措。之后，銷售人員開始試圖照著霍伊的建議去做，并把他的比喻改成了一句宣傳標語。
在幽默背后，視頻在不知不覺中傳遞著一種微妙的信息：它把大型機吹捧成了一種經(jīng)濟的選擇，它可以保證超級IT安全。
在視頻粘貼出來的一個月后，訪問集團網(wǎng)站的數(shù)字翻了一倍，大型機博客的流量增長了10倍。到2006年1月早期，“銷售課程”系列的第一個視頻已經(jīng)被點擊播放了超過8.5萬次。
鮑勃收到了很多的郵件，都想和他談?wù)劥笮蜋C，這在以前是沒有過的。Web2.0確實在刺激需求方面有某種影響作用。
面臨的風(fēng)險
Web2.0營銷也會引起一些獨特的風(fēng)險。有一個大家耳熟能詳?shù)陌咐篏M在2005年春天推出了一個競賽活動，邀請消費者創(chuàng)作運動型多用途車Chevy Tahoe的商業(yè)廣告。通過參考汽車生產(chǎn)商提供的背景和視頻，一些參賽者制作了一些廣告，暴露了SUV缺乏燃料功效的缺點。
不是所有的在線社區(qū)參與者都歡迎公司活動的，他們會毫不留情地表露出他們的不滿情緒。有一些YouTube用戶認為為《啟動》電影拍的宣傳片就是一部色情短片。還有一些人給“銷售課程”留下了反面的評論，稱它是“隱蔽的廣告”。
蒂姆說，他預(yù)料到了那種反應(yīng)，并有所準備。“我們知道會出現(xiàn)有反面的評論，但最重要的是你不要去審查這種評論。否則你只是會慢慢地推動受眾而已，這會引來越來越多的爭議。”
“你必須下賭注并嘗試不同的事情。如果你碰到一些事情，要么有什么價值，要么有什么樂趣，要么有什么刺激。這樣人們就會接受它，并傳達給朋友。我認為這是幫助你傳播信息的最快、也是最有說服力的做法。”
Web2.0營銷6原則
如果你想加入Web2.0營銷，建議你記住以下6條原則：
你是社區(qū)的一分子。社區(qū)的成員自然有一些既得權(quán)利。只有在有利于所有人的情況下他們才會參與。垃圾郵件、令人誤解的標簽，不正確的信息和一些上不了臺面的內(nèi)容都會給社區(qū)造成傷害。
在鑒定和匿名間做好平衡�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是基于匿名概念建立的，但匿名雖然促進了參與性和信息間的免費交換，同時它也會存在漏洞，惡意的事情也會發(fā)生。投稿者身份的鑒定可以讓你有選擇地刪除攻擊性的資料。但你最好確定你掌握著一個清晰的、嚴格的隱私政策來鼓勵用戶繼續(xù)踴躍投稿。
具備一些制度上的膽識、本能。如果你要讓大眾都參與進來，就要準備好接受可能出現(xiàn)的結(jié)果。不是每一個人都會與你意見一致的，或者都會對你的產(chǎn)品和服務(wù)說一些好聽的話。不要企圖封鎖住這些聲音。用積極的態(tài)度吸引他們經(jīng)常能夠轉(zhuǎn)化潛在的問題。常常是這樣，吸引了那些意見相左的粘貼子的人往往會把他們變成即時的朋友。
避免冗長。如果你打算加入基于網(wǎng)絡(luò)的開放服務(wù)，不要用毫無意義的PR陳詞濫調(diào)來充實你的內(nèi)容。
檢查你的動機。你是因為Web2.0與你的戰(zhàn)備正好契合？還是因為看中了它時下正流行？想清楚這個問題很重要，因為這是一個長期的投入。
準備好工作。參與到開放但仍很粗糙的社交網(wǎng)絡(luò)和用戶提供內(nèi)容這種模式中來意味著有很多工作要做。內(nèi)容要不斷地填充、更新，要確定你有足夠的預(yù)算和可行的制度來保證這個項目的持續(xù)進行。
