創(chuàng)意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、到最后的購買過程就是一個(gè)情感不斷變化的過程，廣告如何打動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，每一個(gè)廣告都試圖打動(dòng)消費(fèi)者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結(jié)合的廣告。
著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普•科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段:第一階段是量的消費(fèi)階段，第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三階段是感性消費(fèi)階段。從人類社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期人類社會(huì)生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時(shí)候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時(shí)候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費(fèi)者也開始在質(zhì)量上對(duì)商品進(jìn)行選擇。到現(xiàn)階段，商品的大量過剩和嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致人們已經(jīng)不再像過去一樣容易被一些諸如“高級(jí)”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的廣告所打動(dòng)，而不同品牌之間的同類產(chǎn)品也很難在質(zhì)量、性能上區(qū)分開來，消費(fèi)者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價(jià)值所打動(dòng)，這就是感性消費(fèi)階段。
感性消費(fèi)階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會(huì)的發(fā)展、生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因?yàn)槿绱�，人類�?duì)這種種情感的渴望越來越強(qiáng)烈，廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費(fèi)者的芳心。
情感廣告是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動(dòng)受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達(dá)，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。
一、情感廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意
廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對(duì)社會(huì)或者民族的大愛；另一類是人生、價(jià)值觀。廣告創(chuàng)意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯(lián)系起來，并且能讓消費(fèi)者看到廣告的時(shí)候產(chǎn)生一種情感共鳴，下面通過案例來進(jìn)行分析。
一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他:“是誰來的電話？”老太太回答:“是女兒打來的。”老先生又問:“有什么事嗎？”老太太說:“沒有。”老先生驚訝地問:“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道:“她說她愛我們！”兩位老人相對(duì)無言，激動(dòng)不已。.這時(shí)，旁白道出:“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個(gè)很平常的生活場(chǎng)景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母?jìng)鬟_(dá)了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會(huì)打電話，所以老先生才會(huì)驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動(dòng)著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達(dá)出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個(gè)廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個(gè)生活場(chǎng)景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。
一對(duì)恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫:“我們會(huì)不會(huì)一起死去，就像我們?cè)谕粫r(shí)間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說:“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會(huì)看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個(gè)很平常的場(chǎng)景，夫妻間很平常的對(duì)話，跟企業(yè)形象結(jié)合起來，就能使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，使人們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生共鳴。
“我的地盤，聽我的”是中國移動(dòng)M-ZONE的廣告，這是一個(gè)體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動(dòng)感地帶是針對(duì)時(shí)尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡(jiǎn)單的通信功能外，還設(shè)計(jì)了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚(yáng)的個(gè)性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。
創(chuàng)意源于生活，要做出好創(chuàng)意首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M-ZONE代表了一種時(shí)尚、張揚(yáng)的生活態(tài)度，廣告故事要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創(chuàng)意沒有限制，可以是生活中一個(gè)平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。
其次是產(chǎn)品或品牌跟情感或價(jià)值觀如何聯(lián)系起來。這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特征上來進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會(huì)時(shí)喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達(dá)給你“一切皆有可能”的人生信條，運(yùn)動(dòng)品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，愛情更強(qiáng)調(diào)細(xì)水長(zhǎng)流式的深情。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價(jià)值觀之間的連接點(diǎn)是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。
二、情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項(xiàng)
雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際的廣告創(chuàng)作過程中也會(huì)出現(xiàn)很多問題，在廣告史上很多廣告就產(chǎn)生過這樣的問題，結(jié)果要么造成產(chǎn)品銷量下降，更嚴(yán)重的是造成品牌美譽(yù)度和忠誠度的下降，或者浪費(fèi)巨額廣告費(fèi)用，甚至一個(gè)廣告毀掉一個(gè)品牌，商業(yè)上已經(jīng)有很多慘痛的教訓(xùn)，所以在廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。對(duì)于情感廣告的創(chuàng)意來說，它應(yīng)該注意的事項(xiàng)有以下幾條:
1.一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意
情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，如果廣告中沒有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。
有一段時(shí)間國內(nèi)的手機(jī)廣告出現(xiàn)一種模式，就是用青年男女的情來演繹產(chǎn)品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因?yàn)閺V告的內(nèi)容里只有一男一女，然后發(fā)生一點(diǎn)故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實(shí)的情感在里面，就像黃金搭檔的廣告，由于腦白金廣告的成功（腦白金雖然被評(píng)為當(dāng)年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進(jìn)銷售的方面作用還是很大的），很多以送禮為訴求的廣告先后出現(xiàn)，黃金搭檔就是其中一個(gè)，它送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個(gè)禮品界的“狗皮膏藥”，消費(fèi)者大概會(huì)想:憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國幾千年“禮尚往來”的文化都被糟蹋了。
相反，幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個(gè)很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出:“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。這個(gè)廣告盡管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實(shí)是一個(gè)很感人的廣告，利用什么來賺錢不重要，重要的是它是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和情感的一個(gè)很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農(nóng)民的形象放到舞臺(tái)上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術(shù)地位卻是公認(rèn)的。
2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容
情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛情的時(shí)候或許只是一個(gè)充滿愛意的眼神或者是一個(gè)擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場(chǎng)上就不行，所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會(huì)吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。
這里有一個(gè)可口可樂廣告的案例:女主角在家里和男友玩游戲機(jī)時(shí)，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應(yīng)。但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準(zhǔn)備自己一飲而盡。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進(jìn)窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨(dú)自享受著可口可樂。
該創(chuàng)意旨在告訴人們:現(xiàn)代年輕人對(duì)于生活中的一切都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不輕易妥協(xié)。但是我敢說絕大多數(shù)中國人看了這個(gè)廣告都不會(huì)看出“不輕易妥協(xié)”這個(gè)主題，相反大家看到的是一對(duì)年輕人僅僅為了爭(zhēng)一罐可樂而大打出手，其中的一個(gè)還將另一個(gè)拋進(jìn)泳池，然后獨(dú)自享受可樂。在別人強(qiáng)調(diào)“好東西大家一起分享”的時(shí)候，可口可樂卻告訴人們要爭(zhēng)著獨(dú)自享受，或許它的出發(fā)點(diǎn)是好的，不輕易妥協(xié)，年輕人確實(shí)有這種精神，但是它卻沒有恰到好處地表達(dá)出來，雖然名為“愛情篇”實(shí)際上是沒有把握好感情的限度，結(jié)果將愛情變成了不道德。
3.避免文化的沖突
廣告戰(zhàn)略講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時(shí)候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時(shí)候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，不要做出一個(gè)被消費(fèi)者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費(fèi)者的情感。
前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產(chǎn)品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個(gè)品牌偏偏犯了這個(gè)大忌，居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪，嚴(yán)重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關(guān)系，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數(shù)消費(fèi)者的反對(duì)，很快該廣告就被禁止投放，并且制作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對(duì)該品牌汽車在中國市場(chǎng)上的銷售自然起了很大的負(fù)面影響。
在印度牛是被當(dāng)作一種神來敬的，所以印度市場(chǎng)上的廣告中絕對(duì)不能有對(duì)牛不敬的內(nèi)容，在美國種族歧視是一個(gè)很敏感的話題，所以在廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創(chuàng)意人員去仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對(duì)本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設(shè)想的。利用人的情感可以讓一個(gè)品牌獲得成功，同時(shí)也可以讓一個(gè)品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強(qiáng)烈的東西。
相反，可口可樂在中國就開始借用中國的民俗來表現(xiàn)產(chǎn)品，力圖使企業(yè)更加貼近人心。2005年，友邦保險(xiǎn)首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動(dòng)，以奪目的友邦紅、富有中國傳統(tǒng)特色的大門，以及鮮明的標(biāo)語“世界保險(xiǎn)巨擘--源自中國”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。根據(jù)廣告投放后的市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)友邦的廣告畫面及傳達(dá)的訊息回憶率相當(dāng)高，對(duì)友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保險(xiǎn)也被評(píng)為2005年最具影響的跨國企業(yè)之一，這都是民族感情的勝利。
三、總結(jié)
要做好情感廣告的創(chuàng)意其實(shí)不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費(fèi)群體的不同心理，然后，你還要細(xì)致入微地觀察生活，以便創(chuàng)造出一個(gè)感人至深的情感故事來，最重要的，你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這樣你的一切準(zhǔn)備工作才沒有白費(fèi)。
廣告在人類漫長(zhǎng)的歷史上或許還只是處于一個(gè)發(fā)展的初級(jí)階段，只要廣告存在，情感廣告就會(huì)存在，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣?huì)永恒的東西，以情動(dòng)人，這也是企業(yè)文化追求的境界。
齊淵博，準(zhǔn)確營銷發(fā)明人，齊淵博營銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人物．10余年銷售管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，跨越多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營銷人士，專注于產(chǎn)品上市推廣和全程營銷策劃，善于利用企業(yè)資源產(chǎn)生銷售奇跡，以及快速建立企業(yè)品牌形象，對(duì)于現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)均有獨(dú)特見解，其理論和研究成果被國內(nèi)近百家企業(yè)廣泛采用，是業(yè)內(nèi)著名的“產(chǎn)品推廣專家”和“實(shí)戰(zhàn)營銷專家”。
