相信看過(guò)今年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)趙本山、宋丹丹的《策劃》小品的人們都有一個(gè)感受，這回趙本山不賣(mài)拐、不忽悠，當(dāng)起了受害者，拿營(yíng)銷(xiāo)人的“廣告策劃”說(shuō)事了。小品中，趙本山用他的“才”成功地?cái)[脫了策劃大師——牛策劃（牛群）的圈套，多不容易啊。
現(xiàn)實(shí)生活中，作為廣告管理的營(yíng)銷(xiāo)人們，或多或少也正在辦著“牛策劃”辦的事，挖空心思、絞盡腦汁把我們的企業(yè)和產(chǎn)品忽悠到“公雞下蛋”的高度，讓我們的消費(fèi)者不知就里，有人信了，有人買(mǎi)了，銷(xiāo)量上去了，廣告自然也就成功了。
但是，這樣的廣告真的是成功了嗎？
廣告是用來(lái)干嘛的——賣(mài)貨的。沒(méi)錯(cuò)，但關(guān)鍵是賣(mài)多長(zhǎng)時(shí)間的貨！
如果讓廣告變成街頭流動(dòng)攤點(diǎn)的吆喝，做完一單生意就走人，那其實(shí)廣告也很簡(jiǎn)單，你就照著怎么“吹”吸引眼球、怎么“吹”讓圍觀者暈乎，一高興掏錢(qián)買(mǎi)了你的“膏藥”走人就結(jié)了。明天換個(gè)地方接著擺攤。如果是這樣的要求，那廣告人們的工作其實(shí)與擺攤差別不大。這樣的廣告可能也是很“有才”的，但頂多也是個(gè)“偏才”，如果不是“騙才”的話。（大家千萬(wàn)別誤會(huì)，我可不是貶低廣告這個(gè)活兒的技術(shù)含量，事實(shí)上廣告是比擺攤要難點(diǎn)。難多少呢，難在是固定攤位還是流動(dòng)攤位。）
很顯然，我們的廣告是應(yīng)該能二次賣(mài)貨的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者能回頭、能記得住我們的攤位、甚至能呼朋喚友地來(lái)。這樣的“有真才”的廣告，是要下點(diǎn)功夫的。
作廣告研究，我們不用動(dòng)不動(dòng)就搬出“克里奧”或者什么“經(jīng)典廣告大全”，相反，我更喜歡看國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的廣告，綜合起來(lái)看需要注意三點(diǎn)：
第一：廣告忠實(shí)于產(chǎn)品。有人說(shuō)，“二次賣(mài)貨”不是廣告的事，那是產(chǎn)品的事。這樣的說(shuō)法只能說(shuō)有一半正確。雖然，產(chǎn)品的效果能不能達(dá)到消費(fèi)者的期望值很重要，但同樣重要的是，廣告怎么樣能準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品和品牌的價(jià)值與特點(diǎn)。這就是我們?cè)趶V告創(chuàng)作中首先要把握的“廣告創(chuàng)意策略”。
第二：創(chuàng)意要有靈魂。創(chuàng)意的手法千百種，什么“降龍十八掌”、什么“相關(guān)不相關(guān)”……，那是創(chuàng)意總監(jiān)們的事情。我們很多客戶(hù)端廣告人員喜歡比稿，找一堆廣告公司，4A的，恨不得5A的，你就提案吧，大海撈針我也沒(méi)準(zhǔn)能碰到一個(gè)好廣告。其實(shí)作為創(chuàng)意的把關(guān)人，我們要看的關(guān)鍵在于創(chuàng)意有沒(méi)有靈魂，好的創(chuàng)意不管是用什么樣的手法，應(yīng)該是有一個(gè)圍繞“廣告創(chuàng)意策略”的創(chuàng)意靈魂，也就是我們?cè)趶V告創(chuàng)作中永遠(yuǎn)不能放棄的“創(chuàng)意思路”。
第三：熱鬧要相關(guān)。創(chuàng)意要熱鬧，就像擺攤的要敲鑼打鼓一樣，招呼人圍觀，用專(zhuān)業(yè)的詞匯說(shuō)就是“注意力”。廣告創(chuàng)意毫無(wú)疑問(wèn)要抓注意力，否則你的攤位就被擠到角落里去了；但是廣告不能盲目熱鬧，盲目煽情。君不見(jiàn)“三大導(dǎo)演”給雅虎拍的廣告大片多熱鬧，但是熱鬧之后我們又得到了什么呢？我得到最多的反饋就“真有錢(qián)啊”，相信這不是馬云找三大導(dǎo)演的初衷。創(chuàng)意的熱鬧要能夠圍繞著上面的第一、第二條進(jìn)行，這就是我們?cè)趶V告創(chuàng)作最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)“戲劇化的焦點(diǎn)”。
抓住了廣告的3個(gè)支柱之后，就像我們拍照架三腳架一樣，什么地形、什么位置我們都有一個(gè)可以架得住的平臺(tái)了，廣告也就有譜了。
我曾經(jīng)試圖做一個(gè)廣告創(chuàng)作的量化統(tǒng)計(jì)，但未果。但不妨礙我拿出來(lái)一個(gè)初步結(jié)果來(lái)與大家分享：目前我們?cè)陔娨暸_(tái)里面看的廣告，50%是沒(méi)有策略的，80%是沒(méi)有思路的，50%是無(wú)關(guān)熱鬧的，那結(jié)果是什么呢……
廣告，你還可以更有才。
