盡管客戶(hù)滿(mǎn)意度在某些企業(yè)已經(jīng)被提升到了戰(zhàn)略地位，但在大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還僅僅是點(diǎn)綴。 這不僅是眾多的企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始“以客戶(hù)為中心“的轉(zhuǎn)變，也是因?yàn)槟切┯行霓D(zhuǎn)變的企業(yè)還無(wú)力執(zhí)行，缺乏了解客戶(hù)，實(shí)施客戶(hù)調(diào)查的能力與經(jīng)驗(yàn)。 以下幾點(diǎn)也許可以作為準(zhǔn)備進(jìn)行或改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的企業(yè)參考。
1. 設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷
很多人覺(jué)得問(wèn)卷設(shè)計(jì)只要是個(gè)人就可以做。這就是為什么今天中國(guó)的網(wǎng)站上到處都是各種慘不忍睹的調(diào)查。 這些調(diào)查很少有設(shè)計(jì)科學(xué)的. 調(diào)查題的遣詞用語(yǔ)帶有很強(qiáng)的情緒性與暗示性, 內(nèi)容分類(lèi)不是互相重疊就是丟三落四，多重解釋?zhuān)３Ｊ褂蒙в谜Z(yǔ)或特定詞匯。使用這些拙劣的調(diào)查問(wèn)卷, 調(diào)查結(jié)果通常不用看也能猜出來(lái)。人們更可以”調(diào)查”出任何預(yù)設(shè)結(jié)論的數(shù)據(jù)出來(lái)。
網(wǎng)站調(diào)查的外行設(shè)計(jì)和搞笑結(jié)果常常還能東家?guī)?lái)眼球效益和炒作效應(yīng)。企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查偏離真實(shí)的結(jié)果給企業(yè)帶來(lái)只有苦果, 沒(méi)有其它邊際效應(yīng). 對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō), 滿(mǎn)意度調(diào)查從設(shè)計(jì)開(kāi)始最好聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司來(lái)進(jìn)行. 專(zhuān)業(yè)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)其重要性決不低于挑選一個(gè)好的執(zhí)行單位。不要指望找一個(gè)可以進(jìn)行電話(huà)外呼的公司, 順便讓其將問(wèn)卷一塊設(shè)計(jì)了。 現(xiàn)在許多公司市場(chǎng)部或客服部的新手不少，既不了解客戶(hù)， 學(xué)校教的中文常常也不專(zhuān)精，自己動(dòng)手同樣會(huì)出現(xiàn)許多漏洞。
2. 滿(mǎn)意度測(cè)定內(nèi)容應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn), 不要指望出現(xiàn)客戶(hù)“百分百滿(mǎn)意“的時(shí)候
媒體曾報(bào)道一些企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)定得了100%的優(yōu)異成績(jī)。除非你的客戶(hù)都是傻瓜，或者是你的問(wèn)卷設(shè)計(jì)得太差，一般說(shuō)來(lái)，得分100%是很難想象的成績(jī)。那么多問(wèn)卷題，每個(gè)題目都有類(lèi)似“非常滿(mǎn)意，滿(mǎn)意，一般，不滿(mǎn)意，非常不滿(mǎn)意“這樣的選擇，很難想象所有的被調(diào)查者都思維一致地對(duì)每個(gè)問(wèn)題給出“非常滿(mǎn)意“的答復(fù)。即使是被調(diào)查者對(duì)企業(yè)在某些方面的持續(xù)改進(jìn)給以肯定，我們的問(wèn)卷也不能局限于少數(shù)領(lǐng)域�？蛻�(hù)在市場(chǎng)上的選擇，信息的流通，期望值的不斷提升都決定了企業(yè)必須不斷推出新舉措，滿(mǎn)足新期望。而滿(mǎn)意度的設(shè)計(jì)也要不斷改進(jìn)， 真正測(cè)出客戶(hù)的完整想法與感覺(jué)。
3． 影響客戶(hù)滿(mǎn)意度之因素的權(quán)重各不相同
測(cè)定客戶(hù)滿(mǎn)意度的目的是為了改善對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品與服務(wù)提供及客戶(hù)體驗(yàn)。一個(gè)企業(yè)的資源有限，不可能將任何影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的問(wèn)題全部立馬解決，通常應(yīng)當(dāng)分出輕重緩急，在一段時(shí)間內(nèi)重點(diǎn)解決那些影響重大的問(wèn)題。埃森哲在英國(guó)電信的一項(xiàng)研究試圖回答幫助客戶(hù)找到主要影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在以下四大分類(lèi)項(xiàng)中，客戶(hù)服務(wù)每增加10個(gè)滿(mǎn)意度點(diǎn)數(shù)，對(duì)總體滿(mǎn)意度的促進(jìn)作用如下：
下列分項(xiàng)每增長(zhǎng)10%
總體客戶(hù)滿(mǎn)意度的相應(yīng)增長(zhǎng)比例
客戶(hù)服務(wù)/失誤響應(yīng)
4.6%
形象/美譽(yù)度
4.2%
產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性
3.1%
性能價(jià)格比
0.6%
這項(xiàng)研究結(jié)果建議企業(yè)為提升客戶(hù)滿(mǎn)意度首先要解決的是客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題。很明顯，產(chǎn)品降價(jià)不會(huì)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度由多大影響。
進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)， 即使確定了客戶(hù)服務(wù)的重要意義， 對(duì)客戶(hù)服務(wù)的改進(jìn)也同樣要分輕重緩急。 某企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度與客服中心的下列各表現(xiàn)的相關(guān)度由強(qiáng)到弱逐漸遞減：
座席素質(zhì)→電話(huà)平均接起速度→首次來(lái)話(huà)解決率→等候時(shí)間→不超過(guò)一次的“熱接轉(zhuǎn)“→服務(wù)時(shí)間與每周天數(shù)→對(duì)客戶(hù)的情況了解程度→低于2x4的語(yǔ)音菜單設(shè)置→差異化的客戶(hù)體驗(yàn)。同樣， 要改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度， 有限的資源應(yīng)當(dāng)首先用于前面幾項(xiàng)。
4．滿(mǎn)意度高不一定表明忠誠(chéng)度也高
滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定是忠誠(chéng)客戶(hù)。只有對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意，愿意一直使用或者再次購(gòu)買(mǎi)，而且推薦給自己的朋友等，才是忠誠(chéng)客戶(hù)的標(biāo)志。客戶(hù)忠誠(chéng)與否還與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有關(guān)。一般情況下，電信業(yè)就是一個(gè)低滿(mǎn)意度而高忠誠(chéng)度的領(lǐng)域，而電腦，汽車(chē)行業(yè)就是相對(duì)高滿(mǎn)意度而低忠誠(chéng)度的的領(lǐng)域。 當(dāng)企業(yè)調(diào)查的目的是為了了解或預(yù)測(cè)客戶(hù)忠誠(chéng)度時(shí)， 不要輕易地從滿(mǎn)意度指標(biāo)推導(dǎo)。
5．利用呼叫中心進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查
客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查可以利用多種手段：郵件，電話(huà)，上門(mén)，網(wǎng)站，電子郵件，產(chǎn)品包裝內(nèi)附，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)表格等。盡管呼叫中心的調(diào)查需要座席代表的專(zhuān)門(mén)技能與訓(xùn)練， 但利用主動(dòng)呼出進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查依然較其它許多方式具有優(yōu)越性。攜程網(wǎng)上每個(gè)旅館介紹內(nèi)容下都有對(duì)該酒店的評(píng)價(jià)， 可以看到罵多贊少， 要是完全參考這些評(píng)價(jià)挑選酒店就沒(méi)有幾家可以入住了，不論這個(gè)酒店是五星還是三星。網(wǎng)上， 郵件等 被動(dòng)調(diào)查因?yàn)槭堑热松祥T(mén)， 通常怨氣較大的用戶(hù)反應(yīng)會(huì)占較大比例。入戶(hù)調(diào)查也有許多限制因素。 而主動(dòng)呼出可以有效地保證樣本選擇的代表性， 對(duì)質(zhì)量的控制及問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)都有具體的保障。如果結(jié)合經(jīng)常性的客戶(hù)接觸活動(dòng)，更會(huì)讓客戶(hù)感受到企業(yè)的重視與關(guān)懷。當(dāng)然， 座席的技能，培訓(xùn)不可忽視， 不要想當(dāng)然地認(rèn)為在呼叫中心業(yè)務(wù)中， 只要能做客服就能做客戶(hù)調(diào)查。
6． 期望值影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度
一般來(lái)說(shuō)，期望值的高低影響客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)，而客戶(hù)的期望值提升容易降低難。有的時(shí)候某些客戶(hù)表現(xiàn)出比較滿(mǎn)意，并不一定是因?yàn)槠髽I(yè)的表現(xiàn)優(yōu)異，而是客戶(hù)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒(méi)有比較。通常坐國(guó)內(nèi)航班的旅客將機(jī)上服務(wù)與火車(chē)服務(wù)比，很多會(huì)非常滿(mǎn)意。但有乘客一旦享受（或者了解）過(guò)新加坡航空等國(guó)際級(jí)服務(wù)，無(wú)論對(duì)東航，國(guó)航或南航的服務(wù)的評(píng)價(jià)就會(huì)截然不同，更不要談對(duì)那些自己在苦苦摸索的地方航空公司了。由于中國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距，我們?cè)谝粋�(gè)全國(guó)性統(tǒng)一產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)常�？吹铰浜蟮貐^(qū)的客戶(hù)滿(mǎn)意度較高也就不足為奇了。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息的流通，各地的客戶(hù)期望值都會(huì)不斷上升， 相反方向的走勢(shì)很少會(huì)看見(jiàn)。
7．結(jié)果分析不要僅僅局限于給出一個(gè)平均值
有時(shí)客戶(hù)在被調(diào)查時(shí)的反應(yīng)可能受某些主要因素影響，在回答多種各類(lèi)問(wèn)題時(shí)不一定會(huì)給出最客觀的評(píng)價(jià)。企業(yè)在收集了較長(zhǎng)時(shí)期的數(shù)據(jù)后，可以做一些更深入地分析。 比如除了直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)各種類(lèi)別的服務(wù)與產(chǎn)品的滿(mǎn)意與否外，還可以了解客戶(hù)感知的服務(wù)指標(biāo)數(shù)值， 如問(wèn)客戶(hù)“您估計(jì)在座席代表接起您電話(huà)前您大約等候了多少秒”將客戶(hù)的回答與系統(tǒng)里的實(shí)際數(shù)據(jù)作比較，將得出的差值（可能為正或負(fù)數(shù)）與客戶(hù)的其它滿(mǎn)意程度放在一起考量， 可以幫助找出影響“主觀數(shù)據(jù)“的相關(guān)因素。確定客戶(hù)反映較大的一些問(wèn)題（如等候時(shí)間太長(zhǎng)）是不是一個(gè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
8．處理好客戶(hù)滿(mǎn)意度與其它評(píng)價(jià)方式的關(guān)系
企業(yè)可能還會(huì)有其它KPI, 特別是客戶(hù)滿(mǎn)意度無(wú)法每天衡量，企業(yè)需要很多每日， 每周可以測(cè)量的數(shù)據(jù)來(lái)代表工作的優(yōu)劣與客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。這些指標(biāo)應(yīng)當(dāng)選得合理，與定期測(cè)量的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)有較大的相關(guān)性。比如一些企業(yè)聘請(qǐng)第三方通過(guò)撥測(cè)來(lái)了解呼叫中心的接通率， 但不少基層很快就摸到了一些規(guī)律， 然后把主要精力放在應(yīng)付撥測(cè)，花費(fèi)了大量的人力、精力，但撥測(cè)的隨機(jī)性，非客戶(hù)性往往給座席人員的最佳發(fā)揮帶來(lái)負(fù)面作用。撥測(cè)內(nèi)容缺乏內(nèi)在相關(guān)性也使得業(yè)務(wù)改進(jìn)缺乏客觀依據(jù) 。很可能對(duì)整體的客戶(hù)滿(mǎn)意度改進(jìn)與客戶(hù)體驗(yàn)無(wú)益甚至有害。
9．不要忘了“多走一步“的重要性
創(chuàng)造客戶(hù)滿(mǎn)意需要需要的內(nèi)容不可能事先都給客戶(hù)接觸人員定義好。重要的是培養(yǎng)客戶(hù)接觸人員的客戶(hù)觀念與服務(wù)意識(shí)，面對(duì)客戶(hù)各種合情合理需求，即使公司沒(méi)有規(guī)定，也盡可能幫助客戶(hù)” 多走一步“。 在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)不要僅限于常見(jiàn)的服務(wù)內(nèi)容來(lái)問(wèn)。同時(shí)問(wèn)卷除了選擇題外應(yīng)當(dāng)有開(kāi)放式問(wèn)題。如果客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量是全公司范圍的，不要忘了對(duì)幫助客戶(hù)“多走一步“的客戶(hù)接觸人員給以大張旗鼓的表?yè)P(yáng)與宣傳。
10． 滿(mǎn)意度調(diào)查后應(yīng)當(dāng)有后續(xù)：感謝，改進(jìn)及行動(dòng)
設(shè)計(jì)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查不應(yīng)到分析報(bào)告出爐為止。 除了企業(yè)內(nèi)部需要制定改進(jìn)舉措外， 應(yīng)當(dāng)給被調(diào)查者足夠的反饋。至少是對(duì)其參與表示感謝。香格里拉酒店集團(tuán)定期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。我去年填了一次表， 交到前臺(tái)后得了一張價(jià)值80元的餐券，不久又收到電子郵件，對(duì)參與表示感謝。對(duì)我的一些建議寫(xiě)明了改進(jìn)措施。 我在問(wèn)卷中提出別家酒店在客房放有文具，方便了住客辦公。雖然該酒店沒(méi)有因此為每個(gè)客房添置， 但只要我一入住，服務(wù)員會(huì)事先在我的房間放上一個(gè)文具架。同樣是滿(mǎn)意度調(diào)查，中國(guó)民航和航空公司常常在機(jī)上或機(jī)場(chǎng)有表讓旅客添，我?guī)状卧敿?xì)填寫(xiě)，有時(shí)作出一篇大作文，給出具體建議與看法。相信象我這樣因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系認(rèn)真填表的旅客不會(huì)太多。但遞進(jìn)后絕對(duì)收不到任何反饋。 就是在執(zhí)行滿(mǎn)意度調(diào)查這件事本身上，我作為客戶(hù)對(duì)誰(shuí)滿(mǎn)意對(duì)誰(shuí)不滿(mǎn)意已經(jīng)很清楚了。
11．處理好客戶(hù)滿(mǎn)意與員工滿(mǎn)意度的關(guān)系
測(cè)量客戶(hù)滿(mǎn)意度應(yīng)該與衡量員工滿(mǎn)意度結(jié)合起來(lái)。員工也是經(jīng)理們的“客戶(hù)“， 如果管理者不知怎么讓員工滿(mǎn)意，員工也不一定學(xué)的會(huì)如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意。測(cè)定員工滿(mǎn)意度同樣需要深入了解細(xì)節(jié)，給出足夠選擇，迅速作出反饋。
