有一句很時(shí)髦的話(huà)是這樣說(shuō)的：“在一個(gè)沒(méi)有英雄的時(shí)代，我只想做一個(gè)人。”對(duì)于摩托車(chē)行業(yè)里苦苦支撐著的企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的現(xiàn)狀也許并不是它們所想象到的，或者說(shuō)，它們所想象的結(jié)果不會(huì)有現(xiàn)實(shí)來(lái)得快。然而，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，即使要想做一家活著的企業(yè)，或者要想做一個(gè)自我而獨(dú)立的企業(yè)，又是一件多么不容易的事情！
對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的了解，似乎并沒(méi)有強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的掌控力度，相反的是，過(guò)于熟悉已經(jīng)使企業(yè)失去了新鮮感和敏銳，遲緩的反應(yīng)與乏力的推動(dòng)，已經(jīng)成為企業(yè)的最大的阻力。
經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，到2005年，中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著深層次的嬗變，無(wú)論是行業(yè)格局，還是顧客需求，乃至企業(yè)自身的定位，都有了更加清晰的脈絡(luò)。
如果說(shuō)，之前的噴發(fā)是一種自然的市場(chǎng)需求的集中釋放，跟產(chǎn)量相關(guān)，那么，之后的需求則更應(yīng)該是一種以顧客意愿為驅(qū)動(dòng)力、以?xún)r(jià)值為核心要素的滿(mǎn)足與保證。
2005年的一個(gè)出人意料的市場(chǎng)變局，正式宣告了后顧客營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。在這個(gè)時(shí)候，顧客需求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性逐步上升，而其成分也有最初的簡(jiǎn)單需求變成更加復(fù)雜和周全的考慮。由是，是多年的市場(chǎng)培育與顧客自我意識(shí)的萌芽，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由最簡(jiǎn)單和粗糙的重復(fù)勞動(dòng)，變成一種更富有人情味道的藝術(shù)交流與心靈溝通。
價(jià)值原點(diǎn)：打通生死關(guān)
一個(gè)基本的事實(shí)是，粗制濫造仍然是行業(yè)的一個(gè)通病。
在第六屆重慶國(guó)際摩托車(chē)博覽會(huì)結(jié)束后，宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)高級(jí)副總裁吳健很失望地感嘆：“粗制濫造到什么地步了，不看你簡(jiǎn)直不敢相信！有的企業(yè)還明目張膽地把仿制的產(chǎn)品擺在展臺(tái)上！我太失望了，這就是制造？！”他的憤怒完全可以理解，因?yàn)樗诘淖谏昙瘓F(tuán)每年投入研發(fā)的資金都是數(shù)以?xún)|計(jì)，僅研發(fā)基地的面積都超過(guò)300畝，比起某些企業(yè)的廠房面積都要大得多，更別說(shuō)宗申產(chǎn)業(yè)園。在本次車(chē)展上，宗申展出了一款完全具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品——宗申快樂(lè)100。“本來(lái)是希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)交流，促進(jìn)企業(yè)的覺(jué)醒和提高的，但是，目前的這種情況，使我們哪里敢把其它的完全自主研發(fā)的產(chǎn)品擺出來(lái)呢？估計(jì)我們還沒(méi)有量產(chǎn)，別人已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)了。”吳說(shuō)。
他說(shuō)的就是這個(gè)行業(yè)的客觀事實(shí)。每年的摩展都有許多企業(yè)派出的“商業(yè)間諜”，他們不僅廣泛地收集企業(yè)的各種產(chǎn)品資料，拍攝新品的圖片，還盡可能地套取企業(yè)的商業(yè)秘密。“收集企業(yè)的各種信息，這個(gè)并沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵就是不能剽竊別人的知識(shí)成果，而應(yīng)該在別人的成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更好的東西出來(lái)。這樣，才會(huì)形成一種良性循環(huán)，從而推動(dòng)企業(yè)研發(fā)水平的提高，形成一種良好的互相學(xué)習(xí)、交流與提高的風(fēng)氣。”吳指出，正是剽竊風(fēng)太厲害，使很多企業(yè)的巨大投入不能得到應(yīng)有的收獲，這也是中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)今天所面臨的窘境：偌大的一個(gè)市場(chǎng)，賣(mài)來(lái)賣(mài)去的都是日本幾十年前、而現(xiàn)在早已淘汰的老產(chǎn)品的原因所在。
這難道僅僅是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者太可愛(ài)？如果愿意對(duì)比汽車(chē)行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)剽竊和仿制對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展造成了多大的傷害。起初，大眾和通用都是跟現(xiàn)在的日本摩托車(chē)企業(yè)一樣，把一些過(guò)時(shí)的車(chē)型和技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，以信息差和消費(fèi)差來(lái)二次消化老車(chē)型，創(chuàng)造了歷史性的奇跡。而今天，這些世界汽車(chē)巨頭不得不改變策略，爭(zhēng)先恐后地引進(jìn)最新車(chē)型，實(shí)行全球同步，因?yàn)橘Y訊的發(fā)達(dá)、消費(fèi)者的成熟和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了一個(gè)新汽車(chē)時(shí)代：中國(guó)成為一些汽車(chē)巨頭的最重要的增長(zhǎng)極。但是，反過(guò)來(lái)看看中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)依然深陷仿制組裝的泥潭。
如果說(shuō)過(guò)去因?yàn)轭櫩蛯?duì)摩托車(chē)的認(rèn)識(shí)太粗淺，顧客由于不了解而“可愛(ài)”地消費(fèi)的話(huà)，那么，很顯然的是，在進(jìn)入一個(gè)填充式購(gòu)買(mǎi)和二次購(gòu)買(mǎi)的新時(shí)期后，來(lái)自口碑和經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響將成為今后營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特點(diǎn)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以肯定的是，第二輪的拉力賽正式展開(kāi)：綜合因素需求主導(dǎo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段將進(jìn)一步拉開(kāi)主流品牌與落后品牌的差距，由此，真正的主流品牌軍團(tuán)將以更加顯著而突出的優(yōu)勢(shì)浮出水面。
而事實(shí)上，能夠讓這些企業(yè)成為第一軍團(tuán)最重要的因素就是這些企業(yè)所擁有的價(jià)值體系。那么，這個(gè)價(jià)值體系包括哪些內(nèi)容呢？
強(qiáng)烈的價(jià)值理念。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有強(qiáng)烈的價(jià)值理念作為這個(gè)企業(yè)的血脈，那么，這個(gè)企業(yè)肯定不會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)壽的企業(yè)，更不會(huì)成為一個(gè)卓越的企業(yè)，最多不過(guò)是一個(gè)輝煌一時(shí)、曇花一現(xiàn)的速死型企業(yè)而已。一直受到社會(huì)關(guān)注和尊敬的華為，應(yīng)該是中國(guó)最具有國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)密集型企業(yè)，就是這樣的一家企業(yè)，具有頑強(qiáng)的生命力：在遭遇“華為的冬天”的嚴(yán)峻時(shí)期，任正非果斷地投入5億美金請(qǐng)IBM進(jìn)行管理革新，然后又是投入巨大的培訓(xùn)資金，當(dāng)時(shí)，很多高層和員工都抵制，但是，任正非知道要具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須要具備超強(qiáng)的組織管理能力，在過(guò)去強(qiáng)調(diào)“狼性”，是孤狼，而現(xiàn)在要強(qiáng)調(diào)的是“狼性團(tuán)隊(duì)”，因?yàn)橐獏⑴c的是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，高效的團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。正是懷著參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值理念，華為不僅擁有了核心技術(shù)，還成為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)制造的楷模。
很顯然，在摩托車(chē)行業(yè)，真正具有自己的價(jià)值理念的企業(yè)有幾家呢？盡管，在行業(yè)的統(tǒng)計(jì)里，105家企業(yè)仍然是個(gè)不小的數(shù)字，但是，價(jià)值理念的普遍缺乏是絕大多數(shù)企業(yè)的致命傷。沒(méi)有明確的價(jià)值理念，就不能真正明確企業(yè)的方向，更無(wú)法來(lái)定義企業(yè)行為的意義，也就無(wú)法形成一種持續(xù)的推動(dòng)力和自覺(jué)創(chuàng)造的動(dòng)力。
不竭的研發(fā)動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)也成為全球性的市場(chǎng)。正如一本書(shū)名一樣，“世界是平的”，市場(chǎng)也是平的。無(wú)論是歐美企業(yè)還是日本企業(yè)，真正在世界上形成競(jìng)爭(zhēng)力的都是具有雄厚技術(shù)實(shí)力的企業(yè)。沒(méi)有技術(shù)積累，那么未來(lái)肯定只是幻想了。當(dāng)然，在前一個(gè)階段，滿(mǎn)足市場(chǎng)的初級(jí)需求撫育了一大批中國(guó)式組裝企業(yè)，如果說(shuō)，這是一個(gè)行業(yè)誕生過(guò)程中的必然階段的話(huà)，那么，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)能力下降之后，也意味著新的消費(fèi)階段出現(xiàn)：復(fù)合型消費(fèi)。跟以前的初級(jí)消費(fèi)不同的是，以前的消費(fèi)僅僅注重價(jià)格和外型，也就是眼睛可以看到的，那么，今后的消費(fèi)則更注重“看不見(jiàn)的東西”，如品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等。也就是說(shuō)，渾水摸魚(yú)將會(huì)逐步變得困難。這也可以解釋在市場(chǎng)容量下降的時(shí)候，一線(xiàn)品牌卻逆風(fēng)而上的現(xiàn)象。在今后，這樣的趨勢(shì)將更加明顯，優(yōu)勢(shì)效應(yīng)將加速行業(yè)的兩極分化。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化帶來(lái)的是消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)升級(jí)。值得擔(dān)憂(yōu)的是，在應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)需求方面，本土企業(yè)似乎并沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，尤其是技術(shù)上的儲(chǔ)備。盡管，大長(zhǎng)江鍛造了中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)精益制造的生產(chǎn)模式，這應(yīng)該是跟日本鈴木合作的最大收獲。而事實(shí)上，日本汽車(chē)的崛起，正是得益于其精益制造的高效模式。無(wú)論是本田還是豐田，都成為日本制造的一種生產(chǎn)模式的典范：不僅能夠更高效，而且能夠保持高質(zhì)量。顯然的是，大長(zhǎng)江已經(jīng)得其精髓，成為中國(guó)制造的一個(gè)榜樣也是理所當(dāng)然。但是，作為龍頭企業(yè)的大長(zhǎng)江也有令人擔(dān)憂(yōu)之處：日本豐田之所以所向披靡，不僅是因?yàn)槠渚嫔a(chǎn)模式之功，還因?yàn)樗谫|(zhì)量控制基礎(chǔ)之外的技術(shù)進(jìn)步。在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)需求的基礎(chǔ)之上，豐田和本田開(kāi)始進(jìn)軍豪華車(chē)市場(chǎng)。盡管，相比歐美汽車(chē)巨頭，豐田的技術(shù)與工藝仍然存在著一定的差距，但是，多年的積累和不懈的努力，已經(jīng)使差距變得越來(lái)越小，最重要的是，它已經(jīng)具備了進(jìn)軍豪華車(chē)市場(chǎng)的基礎(chǔ)與實(shí)力。
值得欣慰的是，大長(zhǎng)江終于在第10000000輛摩托車(chē)下線(xiàn)的時(shí)候，帶來(lái)了一個(gè)驚喜：完全自主商標(biāo)的豪爵天鷹125來(lái)自純豪爵血統(tǒng)。而更值得慶賀的是，宗申宣布全面啟動(dòng)“賽科?龍”計(jì)劃，在3到5年的時(shí)間內(nèi)，將大規(guī)模、多品種、高頻率地推出完全具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正的“宗申制造”。從目前來(lái)看，一直低調(diào)而務(wù)實(shí)的宗申在數(shù)年以前就不斷地加大對(duì)研發(fā)的投入，默默磨礪，今天已經(jīng)具備了中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)最完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而且具備了自主研發(fā)的能力。顯然，這樣的企業(yè)在摩托車(chē)行業(yè)實(shí)在太少。
獨(dú)特的品牌性格。很多人都會(huì)說(shuō)，“我們賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是……”。但是，事實(shí)上，很多人賣(mài)的就是產(chǎn)品。對(duì)于當(dāng)前的摩托車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并非完全的成熟市場(chǎng)，摩托車(chē)功能的單一能夠說(shuō)明問(wèn)題。準(zhǔn)確地說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候，摩托車(chē)正在一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)渡期。盡管日本本田、雅馬哈、鈴木等已經(jīng)成為世界摩托車(chē)市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌，但是，這些摩托車(chē)仍然只是典型的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日本制造而已，它們同樣沒(méi)有形成自己的鮮明的個(gè)性，跟哈雷相比，它們?nèi)匀恢皇且患詢(xún)r(jià)比比較高的商品而已。
當(dāng)產(chǎn)品不能超越其功能，那么，它只能是一件產(chǎn)品，最多只是一件商品。星巴克成為世界上最昂貴的咖啡供應(yīng)場(chǎng)所，它憑借的是什么呢？高雅而舒適的氛圍，可能就是它的賣(mài)點(diǎn)。有一句話(huà)非常生動(dòng)地傳達(dá)著人們對(duì)星巴克的依賴(lài)：“我如果不在星巴克，那就是在去星巴克的路上。”星巴克已經(jīng)成為一種生活，而不僅是喝一杯咖啡那么簡(jiǎn)單。超越了產(chǎn)品本身，才能升華，才能獲得超凡的魅力。
當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)成為全球兩大可樂(lè)寡頭時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們似乎并沒(méi)有太多的技術(shù)內(nèi)涵，或者說(shuō)，它們完全屬于可要可不要的東西，但是，它們卻能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。事實(shí)上，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是定位的競(jìng)爭(zhēng)，甚至可以簡(jiǎn)單地概括為廣告的競(jìng)爭(zhēng)：可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)的是熱烈和運(yùn)動(dòng)，而是百事可樂(lè)訴求的是青春與活力。盡管它們本身并不具備這樣的功能，但是，人們還是想借它們的訴求來(lái)表達(dá)自己的心態(tài)：熱烈的還是青春的。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它們只是人們的心情標(biāo)簽而已：它標(biāo)榜了人們的想法。而這正是它們的價(jià)值。
競(jìng)爭(zhēng)，回歸價(jià)值
基于企業(yè)價(jià)值理念指導(dǎo)下的技術(shù)進(jìn)步，帶來(lái)的將是一次次出人意料的驚喜。而什么樣的價(jià)值理念決定著這個(gè)企業(yè)具有什么樣的品牌內(nèi)涵和性格。當(dāng)市場(chǎng)逐步成熟，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)完成了原始積累，第二輪的沖刺也許已經(jīng)展開(kāi)，這個(gè)時(shí)候，我們必須明白一個(gè)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)層次：
第一層：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。受益于市場(chǎng)的旺盛需求，高度同質(zhì)的產(chǎn)品之間的差別相差不大，加上消費(fèi)者缺乏辨別能力的原始需求，使得產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)商品。這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)就是誰(shuí)能更快地生產(chǎn)產(chǎn)品，誰(shuí)能更快地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。
第二層：理念競(jìng)爭(zhēng)階段。很多企業(yè)起初并沒(méi)有深刻的理念認(rèn)識(shí)，起步階段的窘迫狀況迫使企業(yè)為了基本的生存而選擇不同的手段。當(dāng)原始積累完成以后，市場(chǎng)的升級(jí)意味著更深層次的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始：這個(gè)時(shí)候，不僅要考慮眼前的競(jìng)爭(zhēng)，還需要考慮可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)，不僅要考慮今天的戰(zhàn)斗，還要準(zhǔn)備明天的戰(zhàn)斗。做企業(yè)就是一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)尾的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值理念關(guān)系到企業(yè)有沒(méi)有明天。阿里巴巴董事會(huì)主席馬云有一句很生動(dòng)的話(huà)：企業(yè)就是不停地戰(zhàn)斗，不停地競(jìng)爭(zhēng)，只有走過(guò)了今天和明天，才能見(jiàn)到后天燦爛的太陽(yáng)，然而，結(jié)果很多企業(yè)就死在了明天的晚上。他立志要做一家來(lái)自中國(guó)的具有價(jià)值的全球性企業(yè)，他為此而不懈努力，成就了他和他的阿里巴巴。同樣，美國(guó)通用電氣的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初，就定下了做世界最大的電氣公司的目標(biāo)，成就了今天的巨無(wú)霸。可以肯定的是，到現(xiàn)在還沒(méi)有真正的價(jià)值理念的企業(yè)，必然面臨淘汰的結(jié)局，盡管，今天它還活著。
第三層：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)階段。到目前為止，中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)仍然停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。普遍性的投機(jī)心態(tài)決定了中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)的脆弱。也許，從眼前來(lái)看，沒(méi)有技術(shù)的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@不僅減少了企業(yè)投入，而且能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。但是，當(dāng)汽車(chē)成為家用轎車(chē)迅速普及的時(shí)候，誰(shuí)曾料想屬于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)竟然蘊(yùn)藏著世界上最大的市場(chǎng)！還有一個(gè)例子就是傳呼機(jī)，誰(shuí)能想到曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的傳呼機(jī)會(huì)在一夜之間被手機(jī)取代，中國(guó)也成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)？如果還要列舉一個(gè)例子，那就是牛奶，當(dāng)年是高級(jí)補(bǔ)品的牛奶今天也會(huì)成為大眾飲品，被迅速普及。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和資訊的發(fā)達(dá)，以及人們接受新生事物的反應(yīng)速度加快，市場(chǎng)的變化也必然更加令人難以預(yù)測(cè)。對(duì)于摩托車(chē)來(lái)說(shuō)，也有一個(gè)能夠說(shuō)明問(wèn)題的例子：踏板車(chē)的需求正在加大，尤其華南和江浙市場(chǎng)，踏板車(chē)的需求大于其它車(chē)型，這也說(shuō)明個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)出現(xiàn)，基于基本功能之上的精神滿(mǎn)足成為消費(fèi)需求的又一特點(diǎn)。
第四層：品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)三星喊出了“除了老婆和孩子，一切都要變”的口號(hào)，并付諸果斷而堅(jiān)定的行動(dòng)之后，三星終于超越了日本的索尼，成為全球電子世界當(dāng)之無(wú)愧的霸主。那么，三星憑借什么成就了今天的超越呢？一個(gè)基礎(chǔ)是品質(zhì)，革命性的質(zhì)量革新使三星獲得了生存的基礎(chǔ)；二個(gè)基礎(chǔ)是技術(shù)，引進(jìn)吸收+自主研發(fā)成就了三星在產(chǎn)品上的超越。同時(shí)，三星還深刻意識(shí)到品牌建設(shè)的意義，花巨資贊助體育運(yùn)動(dòng)，連續(xù)多年成為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商。品牌并非單純的廣告和空洞的宣傳，而是基于前面幾個(gè)層次基礎(chǔ)之上的。其實(shí)，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)絕非廣告和宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種綜合的競(jìng)爭(zhēng)。
今天的大長(zhǎng)江的成功只是階段性的，它只是解決了兩個(gè)基本問(wèn)題，也是兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：一是產(chǎn)品問(wèn)題，它的品質(zhì)使功能使用階段的豪爵能夠大受歡迎；二是渠道問(wèn)題，它獨(dú)特的渠道模式強(qiáng)化了渠道的作用，而不是互相抵消。著名管理學(xué)者、華南理工大學(xué)貿(mào)易學(xué)院院長(zhǎng)陳春花教授認(rèn)為：在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，渠道的作用大于品牌的作用。也就是說(shuō)，在不充分成熟的市場(chǎng)，渠道解決的是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。大長(zhǎng)江很好地解決了這兩大問(wèn)題，它在這個(gè)階段的領(lǐng)先也是必然。但是，在今后，大長(zhǎng)江是否能夠憑借現(xiàn)有的基礎(chǔ)保持持續(xù)性的發(fā)展勢(shì)頭，值得觀察。它解決的是初級(jí)階段的問(wèn)題，那么，進(jìn)入一個(gè)更加高級(jí)的市場(chǎng)階段之后，大長(zhǎng)江的技術(shù)能否跟得上？大長(zhǎng)江雖然品質(zhì)領(lǐng)先，但是，功能消費(fèi)主義的特征過(guò)于明顯，能否贏得更新銳的年輕一代消費(fèi)者，顯然這也是大長(zhǎng)江要面臨的一大挑戰(zhàn)。
在這里，需要強(qiáng)調(diào)的是，任何單一優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)都是不長(zhǎng)久的，也是難以持續(xù)的。比如曾經(jīng)領(lǐng)先的美國(guó)蘋(píng)果公司，過(guò)于迷戀于技術(shù)而導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的偏離，陷入困境，當(dāng)喬布斯這位蘋(píng)果的王者重新歸來(lái)后，他以靈敏的市場(chǎng)敏銳度立即調(diào)整蘋(píng)果公司的市場(chǎng)方向，大獲成功。由于蘋(píng)果品牌的巨大影響力，它的重新振作讓它的期待者充滿(mǎn)了興奮與驚喜。如今，蘋(píng)果又恢復(fù)了活力，因?yàn)樗聪ち讼M(fèi)者的內(nèi)心，也深刻地懂得蘋(píng)果的價(jià)值在哪里。
真正的品牌來(lái)自長(zhǎng)久的積累；而真正卓越的品牌所具有的恒久魅力，則來(lái)自其對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造和長(zhǎng)期實(shí)踐。芭比娃娃動(dòng)輒上千元的價(jià)格，依然讓它的粉絲們趨之若鶩；一個(gè)誕生才短短幾年的服裝品牌Y-3，盡管價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元，仍然供不應(yīng)求，成為國(guó)際名流們的至愛(ài)。對(duì)于摩托車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌開(kāi)始發(fā)揮出最基本的作用：影響消費(fèi)者的選擇，并能獲得更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。
但是，需要提醒的是，對(duì)于明天的最有消費(fèi)潛力、喜歡自我主張、善變的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你將如何滿(mǎn)足他們？顯然，品牌性格是他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分的第一個(gè)環(huán)節(jié)。他們會(huì)喜歡你的品牌嗎？為什么呢？
是該好好想一想了：今天過(guò)了，你還要明天嗎？也許，會(huì)如馬云所說(shuō)的：可能很多企業(yè)會(huì)死在今天，今天的晚上，最多拖延到明天的晚上。
請(qǐng)注意消費(fèi)者
先入為主的觀念已經(jīng)主導(dǎo)了中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想將近20年了，盡管，在近年來(lái)，已經(jīng)有很多的企業(yè)開(kāi)始真正地注意消費(fèi)者了。但是，這是不得已的選擇：因?yàn)閯e無(wú)選擇。而事實(shí)上，來(lái)自相似的配套體系，從相同的生產(chǎn)線(xiàn)上流出來(lái)的產(chǎn)品，根本無(wú)法在本質(zhì)上將對(duì)消費(fèi)者的注意變成一種積極的努力和行動(dòng)。
其實(shí)，從一開(kāi)始，消費(fèi)者就處于一種被宰割的地位。正是這樣的地位，使企業(yè)太注重?cái)?shù)字，而忽略了消費(fèi)者的需求和心理。能夠自覺(jué)地為消費(fèi)者著想的企業(yè)，是一個(gè)不平凡的企業(yè)。為消費(fèi)者著想，其實(shí)歸根結(jié)底是為企業(yè)自身著想：當(dāng)消費(fèi)者拋棄你的時(shí)候，也許，是離悲劇不遠(yuǎn)的時(shí)候了。
今天，我們?nèi)绾蝸?lái)看待市場(chǎng)、看待我們的消費(fèi)者呢？
今天的市場(chǎng)是一個(gè)逐漸嬗變的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)具有如下特征：
一、由填充式的市場(chǎng)變成二次購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)。盡管，很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是首次購(gòu)買(mǎi)，但是，很明顯的是，現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)跟前一個(gè)時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)有了相當(dāng)大的不同：以前的購(gòu)買(mǎi)是無(wú)經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)是有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單的需求填充已經(jīng)變成了口碑帶動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)，而越來(lái)越多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)是二次、甚至三次購(gòu)買(mǎi)。由于購(gòu)買(mǎi)的心理基礎(chǔ)在發(fā)生變化，因此，這樣的購(gòu)買(mǎi)更有目的性和針對(duì)性，這就促進(jìn)品牌之間的優(yōu)勝劣汰，這也能解釋市場(chǎng)容量小、一線(xiàn)品牌銷(xiāo)量仍在增加的現(xiàn)象。
二、由價(jià)格優(yōu)先變成品牌優(yōu)先。小品牌的市場(chǎng)份額在不斷地萎縮，盡管它們似乎有更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)逐漸成熟的時(shí)候，價(jià)格不再是唯一決勝的條件，相反的是，品牌的作用會(huì)越來(lái)越大。在當(dāng)前的農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者所面臨的信息不暢通，使得他們對(duì)品牌的選擇來(lái)自口碑和經(jīng)驗(yàn)，而一線(xiàn)品牌的品質(zhì)、售后服務(wù)等保障，使消費(fèi)者逐步形成了辨別能力，在他們的心目中，大品牌不僅代表著實(shí)力，更意味著信賴(lài)與可靠。由此，日漸成熟的消費(fèi)意識(shí)加劇了品牌之間的洗牌。
三、由單一的功能需求變成“功能+心理”的復(fù)合需求。從以前以?xún)r(jià)格為最重要的選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)，到逐步以品牌為核心的選擇標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明消費(fèi)心理的微妙演變。當(dāng)然，這并不是說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)真正的品牌主義者，消費(fèi)者還停留在品牌消費(fèi)的初級(jí)階段：即通過(guò)品牌度來(lái)辨別產(chǎn)品的好壞。這是當(dāng)前品牌作用的基礎(chǔ)和前提。但是，值得注意的是，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生變化，還有一個(gè)最明顯的特點(diǎn)就是，獲得一種心理或者精神上的滿(mǎn)足：追求名牌效應(yīng)，通過(guò)名牌來(lái)達(dá)到心理上的滿(mǎn)足與優(yōu)越。尤其是80年代后的年輕一代，正在成為摩托車(chē)消費(fèi)的主力人群，除非是非常落后、偏僻的農(nóng)村之外，很多農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)狀況得到很大的改善，加上資訊的發(fā)達(dá)和流動(dòng)的頻繁，尤其是中國(guó)的城市化進(jìn)程過(guò)程中，農(nóng)村與城市戶(hù)口區(qū)別的取消，使得農(nóng)村的年輕消費(fèi)者具有了跟上一代截然不同的觀念，他們有自己的主張，更有一種天然的名牌觀，盡管，他們并非真正的品牌消費(fèi)。
四、娛樂(lè)化需求的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。也許，中國(guó)還沒(méi)有真正的摩托車(chē)個(gè)性化市場(chǎng)需求，但是，這樣的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。遺憾的是，在所有企業(yè)的心目中，只有大排量才是個(gè)性的代表，事實(shí)上并不是這樣的。真正玩得起大排量的人不多，這不僅是因?yàn)閮r(jià)格的原因，更多的是性格和文化的原因。中國(guó)向來(lái)是一個(gè)內(nèi)斂、含羞的民族，或者說(shuō)中國(guó)的文化跟張揚(yáng)、粗獷相反。盡管“超女”的火暴好像開(kāi)啟了一個(gè)新的“草根時(shí)代”，但是，這樣的火暴恰恰是產(chǎn)生于中國(guó)這樣的保守的國(guó)度，這是有背景因素的作用的。即使在今天來(lái)看，“超女”只能說(shuō)明中國(guó)文化成分里的保守，正是因?yàn)楸Ｊ夭攀沟蒙晕?ldquo;出格”的“超女”成為一種流行。但是，今年的“超女”又歸于平靜，只能說(shuō)明“超女”的火暴只是因?yàn)橐环N新鮮感，一種久違的釋放所帶來(lái)的呼應(yīng)，它并不能代表中國(guó)文化的徹底改變，更不能表明這個(gè)民族性格的徹底改變。因此，設(shè)計(jì)出更符合這個(gè)民族文化和性格的產(chǎn)品，并開(kāi)創(chuàng)適合人們的娛樂(lè)形式，也許比單純的以排量作為炒作點(diǎn)更有意義和價(jià)值。
摩托車(chē)到底能夠做什么呢？其實(shí)，可以對(duì)比自行車(chē)。盡管有了汽車(chē)、摩托車(chē)等比較便利的交通工具，但是，自行車(chē)并沒(méi)有因此而絕跡。值得稱(chēng)道的是，來(lái)自臺(tái)灣的一家自行車(chē)廠居然把自行車(chē)賣(mài)到了1000元以上。它憑借的是什么呢？其實(shí)，這個(gè)時(shí)候的自行車(chē)已經(jīng)不是交通工具，而是一種運(yùn)動(dòng)休閑的方式。當(dāng)《甜蜜蜜》里的自行車(chē)成為那個(gè)久遠(yuǎn)的年代的一個(gè)愛(ài)情的見(jiàn)證的時(shí)候，自行車(chē)也許承載的不是兩個(gè)人那么簡(jiǎn)單，而是一種山盟海誓的愛(ài)情與生活。但是，中國(guó)是世界上有名的自行車(chē)王國(guó)，世界第一的產(chǎn)量和世界第一的容量，卻并沒(méi)有培育一個(gè)高端的自行車(chē)品牌，反而更加沒(méi)落，這不能不說(shuō)是一個(gè)教訓(xùn)。
我們同樣可以拿汽車(chē)進(jìn)行分析。日本的汽車(chē)為什么能夠超過(guò)韓國(guó)的汽車(chē)？難道僅僅是因?yàn)槿毡救吮软n國(guó)人更勤奮？其實(shí)，這主要是由于日本汽車(chē)企業(yè)所具備的條件：強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。足夠大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以讓企業(yè)獲得生存的基礎(chǔ)，而韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)小，因此不足以支撐韓國(guó)汽車(chē)企業(yè)的生存。全球化的基礎(chǔ)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的容量。中國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)養(yǎng)育了一批具有競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的企業(yè)，那么，最關(guān)鍵的是，這些企業(yè)是否有眼光和勇氣把利潤(rùn)投入到研發(fā)中，去開(kāi)創(chuàng)一片生活的藍(lán)海？
如果只限于生產(chǎn)商品，那么，這些企業(yè)是沒(méi)有前途的。如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使一些中小品牌失去存在的可能，它們轉(zhuǎn)而專(zhuān)攻出口，但是，只賺人工費(fèi)的企業(yè)怎么會(huì)有前途呢？無(wú)論國(guó)外有多么大的機(jī)遇，作為世界最大的市場(chǎng)國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)將永遠(yuǎn)是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)超越的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
那么，對(duì)于今后來(lái)說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)將出現(xiàn)如下趨勢(shì)：
一是產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)。據(jù)宗申集團(tuán)高級(jí)副總裁吳健透露，宗申“賽科?龍”計(jì)劃將完全根據(jù)市場(chǎng)的需求，采用自主設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品將根據(jù)不同的市場(chǎng)不能的需求，采用個(gè)性化的設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都有能力開(kāi)發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的，因此，當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)后，將展開(kāi)新一輪的優(yōu)勝劣汰。
二是強(qiáng)化終端形象建設(shè)。終端下移，重心下沉，幾乎是所有企業(yè)的一致思考。在今后一個(gè)時(shí)期，終端形象建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)將拉開(kāi)序幕。最近幾年，合資品牌對(duì)終端形象店的建設(shè)大大增強(qiáng)，效果也非常明顯。隨著小品牌的逐步淘汰，一線(xiàn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，大家都意識(shí)到終端形象店是真正形成銷(xiāo)售的出口，而店面形象對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用也日益突出，因此，無(wú)論是雅馬哈還是宗申都加強(qiáng)了店面形象建設(shè)，為此都投入巨資。
三是完善售后服務(wù)。售后服務(wù)一直是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，盡管，售后服務(wù)表面上是看不到效果，甚至有影響利潤(rùn)的嫌疑，但是，對(duì)于一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)不僅可以解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，更重要的是，完善的售后服務(wù)是一個(gè)難得的形象窗口，能夠增加品牌的美譽(yù)度，而且當(dāng)某個(gè)品牌的市場(chǎng)容量達(dá)到一定的時(shí)候，再加上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行摩托車(chē)保養(yǎng)意識(shí)的培育，售后服務(wù)還能成為新的利潤(rùn)點(diǎn)。
四是提高盈利水平。盡管目前似乎還不是很明顯，但是，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了，從一線(xiàn)品牌的集中度的進(jìn)一步提高可以看出，消費(fèi)者的需求正在提高。以前，企業(yè)更注重銷(xiāo)量，因?yàn)閱诬?chē)?yán)麧?rùn)可觀，銷(xiāo)量也就決定著整體利潤(rùn)。但是，幾輪價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)，單車(chē)?yán)麧?rùn)已經(jīng)觸底，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高盈利水平是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。大長(zhǎng)江能夠保持較好的利潤(rùn)，是因?yàn)樗谄焚|(zhì)基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)渠道的牢固掌握而控制著價(jià)格，甚至犧牲了一定的銷(xiāo)量，從而保證了利潤(rùn)。在這個(gè)方面，大長(zhǎng)江值得學(xué)習(xí)。同樣，幾年前就開(kāi)始的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也讓宗申在去年嘗到了甜頭：成為行業(yè)第二盈利大戶(hù)。今后，必然會(huì)有更多的企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)堅(jiān)挺價(jià)格，從而保持品牌形象，獲得更好的利潤(rùn)水平。
五是市場(chǎng)的全球化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的融合性越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)的全球化隨之而來(lái)。無(wú)論是跨國(guó)收購(gòu)，還是出國(guó)開(kāi)辦工廠，市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)不可阻擋。如何在全球化市場(chǎng)打造自己的品牌，如何運(yùn)用全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的良好機(jī)遇整合資源，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。參與全球競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是不可避免的現(xiàn)實(shí)，關(guān)鍵是本土企業(yè)是否有足夠的準(zhǔn)備，譬如能否避免跨國(guó)貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)，譬如是否有足夠的技術(shù)實(shí)力等。
顯然，真正的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在來(lái)臨。
