通過(guò)會(huì)員卡，綠丘收集到顧客的購(gòu)物頻率和種類(lèi)，依忠誠(chéng)度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級(jí)別，將重心放在留住最忠誠(chéng)的顧客上。
在這種情形下，競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵在于要有一個(gè)新穎獨(dú)特的“賣(mài)法”。以別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)技巧，從深層次引導(dǎo)顧客消費(fèi)，就能創(chuàng)造市場(chǎng)新天地。
不為生客“懲罰”熟客
在美國(guó)，許多超市在感恩節(jié)都會(huì)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，若顧客在節(jié)日前一周消費(fèi)達(dá)一定數(shù)額，便可獲贈(zèng)一只火雞。但紐約的一家小型超市對(duì)此不以為然。它認(rèn)為有些顧客不常光顧，感恩節(jié)前為了得到火雞，才突然大量購(gòu)物，節(jié)日過(guò)后打回原形。
相比之下，有些顧客是每周光顧。若兩類(lèi)顧客皆獲免費(fèi)火雞，豈非變相“懲罰”忠實(shí)顧客？
它的想法是，店里的火雞是為忠實(shí)顧客而設(shè)，不能讓專(zhuān)為促銷(xiāo)而來(lái)的消費(fèi)者“偷走”。從這些顧客短暫大量消費(fèi)所得的利潤(rùn)，可能還比不上買(mǎi)火雞的支出。
這些“偷火雞的人”若在感恩節(jié)前來(lái)購(gòu)物，可獲得一份小禮品。但真正的熟客則會(huì)在節(jié)日當(dāng)天得到一只火雞。除了火雞，圣誕節(jié)時(shí)，這家超市還會(huì)送圣誕樹(shù)給熟客；春天時(shí)則寄給他們購(gòu)買(mǎi)園藝用具的折扣券，感謝他們一年四季的支持。
這家小超市給予不同忠誠(chéng)度的顧客不同的回饋，摒棄用短期刺激來(lái)?yè)Q取“人氣”，追求長(zhǎng)線，果然使業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。在附近6家大型連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)下，它的邊際利潤(rùn)仍達(dá)業(yè)界平均數(shù)的兩倍，連美國(guó)著名的商務(wù)雜志《Inc.》也稱(chēng)它為美國(guó)最佳小型零售店。它就是GreenHills綠丘。
通過(guò)會(huì)員卡，綠丘收集到顧客的購(gòu)物頻率和種類(lèi)，依忠誠(chéng)度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級(jí)別，將重心放在留住最忠誠(chéng)的顧客上。因?yàn)楹笳卟恢毁?gòu)買(mǎi)特價(jià)品，還經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)一般商品，比其他顧客帶來(lái)更多利潤(rùn)。
綠丘的策略是針對(duì)顧客，而非針對(duì)產(chǎn)品。以隨報(bào)附上廣告為例，許多超市全面寄送折扣券，綠丘則只發(fā)送到忠誠(chéng)顧客較聚集的地區(qū)，既可節(jié)省一半廣告費(fèi)，又能達(dá)到推廣效果。
它甚至統(tǒng)計(jì)出每個(gè)食品部門(mén)的最佳顧客，寄給他們一份獎(jiǎng)品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門(mén)時(shí)，該部門(mén)的經(jīng)理會(huì)親自送上一個(gè)裝滿了部門(mén)熱門(mén)商品的籃子。這些感性訴求，每年替綠丘留住96％的鉆石級(jí)顧客。
津貼客戶買(mǎi)對(duì)手產(chǎn)品
從前，一家科技公司，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，它會(huì)向客戶提供兩種選擇：一是由該公司更換一套全新的產(chǎn)品給客戶；另一個(gè)做法卻可能是全行獨(dú)有，由該公司付款，讓客戶指定購(gòu)買(mǎi)其他廠家的同類(lèi)產(chǎn)品。
1989年某一季，該公司更換給客戶的新系統(tǒng)中，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM的產(chǎn)品居然比它自己的多。當(dāng)時(shí)，公司內(nèi)有人質(zhì)疑，這種讓客戶選擇更換其他品牌產(chǎn)品的方法太過(guò)吃虧。但客戶也因此體會(huì)到責(zé)任感。后來(lái)，該公司努力提升品質(zhì)控制水平，很多客戶居然重新使用其產(chǎn)品。
以上是美國(guó)儲(chǔ)存系統(tǒng)供應(yīng)巨擘EMC的往事。EMC當(dāng)時(shí)的信念是，向客戶顯示負(fù)責(zé)任的態(tài)度，協(xié)助客戶解決問(wèn)題屬優(yōu)先。即使產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，EMC也希望客戶能對(duì)它說(shuō)：“我很不高興出了問(wèn)題，但我很感謝你幫助我渡過(guò)難關(guān)。”
客戶服務(wù)其中一個(gè)難處，在于讓前線員工了解解決客戶問(wèn)題的急切。故EMC設(shè)定嚴(yán)格的程序，確保客戶服務(wù)的速度符合要求。如果EMC的儲(chǔ)存系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，公司的前線工程師必須立即搶修。4小時(shí)內(nèi)仍未修復(fù)，負(fù)責(zé)全球技術(shù)支持的副總裁便會(huì)接到通知。逾6小時(shí)仍未修復(fù)，負(fù)責(zé)全球客戶服務(wù)的資深副總裁也會(huì)接獲通知。如果超過(guò)8小時(shí)，執(zhí)行董事長(zhǎng)和行政總裁也會(huì)同時(shí)接獲通知。
這種公司文化，鞭策EMC的前線工作人員盡力搶修。也因EMC長(zhǎng)期向客戶顯示出負(fù)責(zé)的態(tài)度，它的產(chǎn)品價(jià)格較一些對(duì)手為高，但許多客戶仍然繼續(xù)選擇它。也因?yàn)镋MC隨時(shí)準(zhǔn)備替客戶迅速解決問(wèn)題，不少使用其他品牌產(chǎn)品的公司，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)居然找EMC協(xié)助。這些公司日后自然轉(zhuǎn)用EMC產(chǎn)品，成功搶占市場(chǎng)。而當(dāng)初質(zhì)疑其客戶服務(wù)做過(guò)了頭的人，至此也無(wú)話可說(shuō)。
